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6. April 2022

Der Prospekt lebt! Das haben wir gemeinsam mit MEDIA Central bereits in den Jahren 2016 mit der Studie PROSPEKT WIRKT! SYMBIOSE STATT KANNIBALISIERUNG? und 2020 mit der Studie DER PROSPEKT ALS MARKENBOTSCHAFTER auf repräsentative und ausführliche Art und Weise gezeigt. Doch die am Prospekt zweifelnden Stimmen sind auch in diesem Jahr nicht verstummt, sondern eher noch lauter geworden – denn die Rahmenbedingungen wie steigende Papierpreise oder Digitalisierung werden für den Prospekt als eher negativ wahrgenommen. Dass sich der Prospekt aber mitnichten in einer Midlife-Crisis befindet, zeigen auch unsere diesjährigen Ergebnisse im Rahmen der Studie Die Bedeutung des Prospekts 2022 von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central. Sie können somit als eine wichtige Signalwirkung für den Prospekt als Leitmedium des Handels verstanden werden.

Der gedruckte Prospekt ist weiterhin Platzhirsch

Das eindeutige Ergebnis unserer großangelegten Befragung von 3.000 Konsument:innen: Gedruckte Prospekte werden von 90 Prozent der Bevölkerung mindestens gelegentlich, von 76 Prozent sogar mindestens wöchentlich gelesen – und das in allen Altersklassen gleichermaßen! Onlineprospekte sind ebenfalls beliebt – der Anteil der gelegentlichen Leser:innen in der Gesamtbevölkerung beträgt 76 Prozent, der der wöchentlichen 47 Prozent. Vor allem in der Betrachtung unterschiedlicher Altersklassen und im Zeitvergleich lässt sich zudem eine Zunahme von Hybridleser:innen feststellen: Innerhalb der 18- bis 29-Jährigen Prospektleser:innen lesen beispielsweise 93 Prozent gedruckte, 88 Prozent digitale Prospekte, und 81 Prozent sogar beides – der höchste Wert aller Altersklassen. Gedruckte Prospektwerbung bleibt in ihrer Nachfrage auch im Zeitverlauf 2016 bis 2022 stabil, während die hybride Prospektnutzung von 43 Prozent im Jahr 2016 auf 76 Prozent – auch bedingt durch den „Corona-Turbo“ – im Jahr 2022 signifikant gestiegen ist.

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Die Hybridnutzung nimmt weiter zu

Warum ist die gleichzeitige Nutzung von gedruckten und digitalen Prospekten so beliebt? Vor allem die Rezeptionsanlässe beider Formate unterscheiden sich stark: Gedruckte Prospekte dienen mehr zur Kaufinspiration oder zum Stöbern und punkten vor allem durch Übersichtlichkeit und Glaubwürdigkeit; die Prospekt-App wird eher zur gezielten, pragmatischen Einkaufsplanung herangezogen. So entstehen sehr unterschiedliche Nutzungsprofile – diese haben wir bereits im Februar in der kostenlosen Kurzstudie Medien auf Partnersuche – Datingprofile im Bereich Angebotskommunikation beschrieben und ausgeführt.

What’s Next im Bereich der Angebotskommunikation?

Weiter, immer weiter? Das gilt aus unserer Sicht nicht unbedingt für die zukünftige Bedeutung von Angebots-/Prospektapps. Denn wir erkennen eine gewisse Marktsättigung: Nur sieben Prozent der seltenen Nutzer:innen bzw. Nichtnutzer:innen von Angebots-/Prospektapps wollen diese in Zukunft (mehr) nutzen. Gleichzeitig geben 32 Prozent derjenigen Konsument:innen, die sowohl Angebots-/Prospektapps als auch Händlerapps nutzen, an, die Angebots-/Prospektapps nun wegen der Händlerapps seltener zu nutzen. Die zunehmende Konkurrenz durch erfolgreiche Händlerapps macht sich also in diesem Bereich bereits bemerkbar.

Die Studie Die Bedeutung des Prospekts 2022 ist ein kostenloser Vorab-Auszug aus der am 31. Mai 2022 erscheinenden und schon jetzt im Shop des IFH KÖLN vorbestellbaren Studie zum Thema CROSSMEDIALE ANGEBOTSKOMMUNIKATION. In dieser groß angelegten Studie werden neben gedruckten Prospekten und Angebots-/Prospektapps elf weitere Kanäle und Medien wie beispielsweise Online-Auftritte (Apps, Websites, Newsletter und Social-Media-Profile) von Händlern oder TV-Werbung fokussiert. Dabei wird es nicht nur um Nutzung, Wahrnehmung und die Stärken und Schwächen dieser Kanäle und Medien gehen, sondern insbesondere um deren crossmediales Zusammenspiel in der Angebotskommunikation.

Um die Wartezeit bis zu dieser spannenden Studie etwas zu kürzen, gibt es ausgewählte Inhalte zum Thema Prospekt bereits jetzt kostenlos HIER zum Download.

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