In der ersten Ausgabe des KPMG Consumer Barometers 2023 haben wir den positiven Einfluss von Treueprogrammen auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dargelegt. Zwar sind aktuell mehrheitlich unternehmensübergreifende Programme wie PAYBACK oder DeutschlandCard auf deutschen Smartphones zu finden. Aber: Immerhin die Hälfte der Konsument:innen nutzt auch händlereigene Apps. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist die Handelsbranche mit den höchsten Einkaufsfrequenzen und einer besonders großen Kundenbindung. Lebensmittelhändler profitieren daher auch am meisten von Loyalty Apps und haben diese in den letzten Jahren unter großem Marketingaufwand im Markt positioniert. Konsument:innen freuen sich über attraktive App-Angebote, personalisierte Inhalte und teilweise sogar komplexe Lösungen mit Convenience-Mehrwerten (z. B. Scan&Go). Welche der zahlreichen Ausgestaltungsmöglichkeiten vielversprechend sind und was es dabei zu beachten gilt, erklären wir Lebensmittelhändlern in der zweiten Ausgabe des KPMG Consumer Barometers 2023.
Mannigfaltige Vorteile Entlang der gesamten Customer Journey
Die Vorteile von Kundenprogrammen werden im Rahmen der Befragung von IFH KÖLN und KPMG entlang der gesamten Customer Journey (Pre Sales, Sales, After Sales) schnell deutlich: Bereits bei der Wahl der Einkaufsstätte bevorzugt rund jede:r zweite der etwa 1.000 Befragten (55 %) Lebensmittelhändler mit Loyalty App. Diese trägt auch zu Verkaufs- und Umsatzeffekten, nämlich höheren Kauffrequenzen (53 %) sowie größeren Warenkörben (39 %) bei. Und auch im After-Sales-Bereich liegen Potenziale im Bereich Kundentreue zum Händler (48 %), Bereitschaft zur Weiterempfehlung (40 %) sowie Fehlertoleranz (26 %). Wie aber können Lebensmittelhändler ihre Apps ausgestalten, um deren enormes Potenzial in allen Phasen der Customer Journey bestmöglich auszuschöpfen?
Auf die Ausgestaltung der Loyalty App kommt es an
Einig sind sich Nutzer:innen vor allem in ihrer Präferenz zu LEH-Programmen, die für mehrere Händler gültig sind, einen Fokus auf finanzielle Vorteile haben und eher Informationen als Unterhaltung bieten . Dennoch sollten Apps nicht nur rein funktional ausgestaltet sein: Der LEH als emotionale Handelsbranche bietet oft Möglichkeiten zur Weiterentwicklung von Apps in Bezug auf Involvement, Markenerlebnis und Inspiration. Das gilt insbesondere für die Intensivnutzer:innen[1]. Im Vergleich zu anderen Nutzergruppen bevorzugen diese häufiger Statussysteme, die ihnen als besonders aktive Nutzer:innen zusätzliche Benefits gewähren. Auch der Wunsch nach größerer Individualisierung und Personalisierung sowie mehr Funktionalitäten von Loyalty Programmen ist in dieser Gruppe stärker ausgeprägt. Hier haben Lebensmittelhändler also vielfältige Möglichkeiten, ihre Apps entsprechend den Bedürfnissen von bestehenden und potenziellen Nutzer:innen weiterzuentwickeln. Denkbar sind beispielsweise Kooperationen, z. B. mit lokalen Lebensmittelfachgeschäften, Communities für den Austausch oder Gamification-Ansätze.
[1] Nutzen das Treueprogramm bei jedem Einkauf im LEH.
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