Mittlerweile zählen Cyber Week und Black Friday zu willkommenen Einnahmequellen im Handel. Kein Wunder also, dass die Rabattschlachten um die Gunst der Verbraucher:innen Hochkonjunktur haben. Die Konsument:innen haben sich auf das Werbespektakel eingestellt und erwarten entsprechende Aktionsangebote in der letzten Novemberwoche.
Im Rahmen des aktuellen Corona Consumer Checks des IFH KÖLN hatten wir u.a. die Möglichkeit das Werbeverhalten von Anbietern in der Cyber Week näher unter die Lupe zu nehmen und dabei sowohl die tatsächliche Werbewahrnehmung der potenziellen Kund:innen wie auch deren Erwartungshaltung zu dem Medienkanal, über den sie angesprochen werden möchten, zu reflektieren.
Amazon profiliert sich in diesem Kontext als sehr werbewirksame Plattform. Knapp 40 Prozent aller Befragten gaben an, dass die in den Suchanfragen enthaltene Werbung über alle Altersgruppen hinweg aktiv wahrgenommen wird. Da die entsprechende Erwartungshaltung dazu passt, kann hier von einer nahezu konditionierten und bewährten Praxis ausgegangen werden. Kein Wunder: Schließlich ist Amazon der meist genutzte Anbieter bei den Angeboten an Black Friday und Cyber Monday.
Nahezu gleichauf verteilen sich die Wahrnehmungswerte an der 30 Prozent-Linie für die klassischen Medien wie TV, Prospekte und Werbe-Emails. Wenn beim TV der Erwartungshaltung nahezu entsprochen wird, so ist der Wunsch nach weniger Werbe-Emails mit 24 Prozent weniger ausgeprägt als die tatsächliche Wahrnehmung. Beim Prospekt gaben sogar 47 Prozent an, darin Angebote zu erwarten, die am Ende nur von 29 Prozent wahrgenommen wurden. Zudem zeigen sich bei der Werbe-Email und dem Prospekt in den Altersgruppen eine deutlich unterschiedliche Erwartungshaltung bzw. Wahrnehmung. Tendenziell kann man also sagen: Je älter die Konsument:innen, desto empfänglicher sind sie für Prospekt- und Werbe-Emails an den Aktionstagen!
Ganz anderes das Bild bei Instagram und Co.: Der Social-Media-Bereich tut sich bei der jüngeren Zielgruppe als besonders relevant hervor. 55 Prozent der 18- bis 29-Jährigen gaben an, dass sie erwartungsgemäß Werbung über diesen Kanal wahrgenommen hätten, wohingegen in den Altersgruppen ab 50 dieses Medium nahezu unbedeutsam erschien – und zwar sowohl in Sachen Erwartungshaltung wie auch in der Wahrnehmung.
Was können wir also aus diesem Meinungsbild zu Werbemaßnahmen zu Black Friday und Co. ziehen? Einmal mehr wird deutlich, wie unabdingbar es ist, die eigene Zielgruppe zu kennen, um so gezielt anzusprechen und Werbemaßnahmen zu platzieren.
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