Thomas Michahelles ist Senior Manager Business Development B2B Data bei unserem neuen ECC CLUB Mitglied wetter.com. Im Interview erklärt er uns, welchen Einfluss das Wetter auf den Geschäftserfolg hat und von welchen Produkten wir nie gedacht hätten, dass sie „wetterfühlig“ sind.
Wetter.com als Wetterportal kennt in Deutschland quasi jeder. Wie aber nutzt ihr Wetterdaten im Business-Kontext?
Wir sind davon überzeugt, dass das Wetter eine wichtige und wertschaffende Business-Komponente ist, die jedoch von vielen immer noch unterschätzt wird. Hinter unserer B2B-Marke METEONOMIQS steckt ein Team hoch qualifizierter Data Scientists, Machine-Learning-Expert:innen und IT-Spezialist:innen, die das Zusammenspiel von Wetter, Konsumverhalten und anderen relevanten Faktoren in innovative Datenlösungen übersetzen und so Wetterdaten ökonomisch nutzbar machen. Zu unseren Kunden zählen Unternehmen vor allem aus Handel und E-Commerce, aber auch Tourismus, Gastronomie und Food, die Wert auf einfache und schnell einsetzbare Lösungen und Tools legen, mit denen wetterabhängige Geschäftsbereiche, wie Werbung oder Absatzplanung, nachhaltig optimiert werden können.
In welcher Hinsicht können Unternehmen von euren Wetterlösungen profitieren? Wie genau können sie genutzt werden?
Da unser Alltags- und Konsumverhalten sehr stark vom Wetter beeinflusst wird, wirkt sich das natürlich auch auf die Produktnachfrage aus. Wettereffekte kann man fast überall ausmachen und wir helfen Unternehmen, diese zuerst einmal zu erkennen und dann zum Vorteil zu nutzen. Das reicht von der optimierten Personalplanung in Biergärten über eine effizientere Routenplanung von Lieferdiensten bis hin zu besseren Absatzprognosen und zielführenderem Targeting. Die Hemmschwelle sollte dabei möglichst klein sein, denn gerade in den Bereichen Handel, E-Commerce und Marketing ist die Arbeit mit Wetterdaten nicht gerade Standard. Je nach Kundenbedarf können dann sowohl Wetterdaten einfach über eine API angeliefert als auch größer angelegte machine-learning-basierte Datenprojekte durchgeführt werden.
Welche Produkte sind besonders wettersensibel, welche gar nicht? Und von welchen Produkten denkt man es auf den ersten Blick gar nicht?
In unseren Projekten sind uns schon einige Überraschungen jenseits von Wasser, Bier und Sonnencreme über den Weg gelaufen. Bei Apfelkuchen zum Beispiel ist es Regen, der den Absatz fördert, bei Milchprodukten ist es die Temperatur. Wird es wärmer nimmt der Abverkauf von Joghurt ab, der von Milchgetränken steigt. Das zeigt, dass es sogar innerhalb von Produktkategorien Unterschiede gibt. Dabei spielt aber auch immer die Region eine wichtige Rolle. In München machen 20 Grad noch nicht wirklich Lust auf Eis essen, in Hamburg dagegen schon. Diese lokalen und produktspezifischen Unterschiede bringen zwar eine gewisse Komplexität mit sich, sind aber gerade beim Wetter-Targeting elementar wichtig. Denn die Kombination aus Standort, Wetter und Produkt liefert entscheidende Signale, wie Kund:innen auf Werbung reagieren. Dafür haben wir so genannte Produkt-Wetter-Indizes entwickelt, die basierend auf Daten des GfK Consumer Panels und Wetterdaten anzeigen, an welchem Ort es sich lohnt, Werbung auszuspielen. Man kann sich das wie eine Wettervorhersage für den Produktabsatz vorstellen. Das funktioniert programmatisch, aber auch auf allen anderen Kanälen.
Wetterdaten sind für euch eine echte Alternative zu Cookies, die bekanntermaßen vor dem Aus stehen. Ist es für Unternehmen also in Zukunft unabdingbar, situatives Targeting mittels Wetter-Targeting zu nutzen?
Wetter-Targeting ist auf jeden Fall eine leistungsstarke Alternative. Denn es ermöglicht Kommunikation gezielt zur tatsächlichen Kundensituation, was die Relevanz und Performance einer Kampagne erheblich steigert. Recht eindrücklich zeigt das unser Kundencase mit Schiesser, deren Ziel es war, einen datenschutzkonformen und cookie-unabhängigen Targetingansatz zu finden. Dafür haben wir im Rahmen einer Display-Kampagne für Bademode den Produkt-Wetter-Index für Sonnencreme eingesetzt. Erreichte der Index einen hohen Wert, wurde die Kampagne ausgespielt und erzielte im Vergleich zu einer parallellaufenden Kontrollgruppe eine um 70 Prozent höhere Click-Through-Rate.