Das Angebot für Konsument*innen online ist riesig, umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen die Frage zu stellen, wie man sich dort überhaupt noch abheben kann. Wir haben darüber mit Detlev Riecke, seit 2018 Regional Vice President Central Europe bei unserem ECC CLUB Mitglied Sitecore, gesprochen. Dabei geht er insbesondere auf das Thema Personalisierung und die Notwendigkeit, dies auch für verschiedene Kundensegmente zu tun, ein.
Die Digitalisierung hat durch die immer noch anhaltende Coronapandemie einen weiteren Schub erhalten. Die digitalen Möglichkeiten für Konsument*innen sind schier unendlich, warum kann dies problematisch für Unternehmen sein?
„Digitalisierung“ ist durch die aktuelle Krise definitiv nicht mehr nur ein ominöses Business-Buzzword. Doch für viele Unternehmen ist es schwer, ihre Erfolge aus dem stationären Handel auf den Onlinebereich zu übertragen. Dies liegt häufig daran, dass es ihnen nicht gelingt, ihr etabliertes und gut funktionierendes Markenkonzept von offline in online umzudenken. Vor dem Hintergrund des immensen Handlungsdrucks, dem sich viele traditionell stationäre Händler durch Corona und den Lockdown ausgesetzt sehen, wird das immer deutlicher. Um die hart erarbeitete Markentreue jedoch auch im Internet aufzubauen, braucht es qualitativ hochwertige Online-Erlebnisse, die die verschiedenen Bedürfnisse der Kund*innen erfüllen und gleichzeitig ein konsistentes Markenerlebnis liefern. Das ist derzeit entscheidender denn je und so wird es auch in den kommenden Jahren sein.
Was sich auch beobachten lässt: Kund*innen lassen sich offline häufig noch stark von Markennamen leiten, doch dieser Effekt der Markentreue lässt beim Einkauf im digitalen Umfeld drastisch nach. Der Vergleich von günstigeren Angeboten ist so einfach wie nie und etablierte Marken finden sich auf einem geebneten Spielfeld mit ihren unbekannten Konkurrenten wieder.
Wie können sich Unternehmen aus diesem digitalen Überangebot abheben und die Aufmerksamkeit von Konsument*innen auf sich ziehen?
Um sich im digitalen Umfeld wirklich von seinen Konkurrenten abheben zu können, geht es nicht mehr nur um das günstigste Angebot, sondern um das passendste und komfortabelste Gesamtpaket. Um wirklich zu verstehen, was das bedeutet, braucht es aber Zeit: Unternehmen sollten sich fragen, welche Beziehung ihre Zielgruppen zu ihnen haben, welche Schritte sie durchlaufen und was sie wirklich suchen. Dann sollten sie sich fragen: Wie möchte ich ihnen das als Marke ermöglichen und gleichzeitig meine Markenwerte unterstreichen?
Auf Unternehmensseite erfordert das einen Entwicklungsprozess, denn es gibt verschiedene Kundensegmente und jedes einzelne davon ist sehr individuell. Der Druck, den digitalen Bereich schnell für sich zu beanspruchen, ist zwar groß – doch der Prozess, wirklich zu verstehen, was die Konsument*innen sich wünschen, lässt sich kaum abkürzen. Viele Unternehmen denken, ihnen fehle die Zeit, Workshops und Studien durchzuführen oder die Erwartungen der Kund*innen genauer zu analysieren und sehen neue Technologien als Allheilmittel. Das ist jedoch ein großer Fehler! Onlineangebote für die verschiedenen Kundensegmente zu personalisieren ist mittlerweile essenziell.
Personalisierung – ein weiteres Buzzword, dem sich Unternehmen immer wieder ausgesetzt sehen. Warum ist das Thema in euren Augen so wichtig, um langfristige Leads zu generieren?
Wir sehen „Personalisierung“ bei weitem nicht mehr als Buzzword. Wie bereits erwähnt, spielt die Marke an sich nur noch eine untergeordnete Rolle bei der Kaufentscheidung im Internet. Die Kund*innen werden preisorientierter und vergleichen mehr. Was sie jedoch bei einer Marke hält, die dann auch nicht die preisgünstigste sein muss, sind auf sie individuell zugeschnittene Angebote und besonderer Service. Anstelle eines einmaligen Kaufs durch günstige Angebote entsteht so echte Kundenloyalität, die auf dem umkämpften Markt immer wichtiger wird. Und hier kommt die Personalisierung ins Spiel: Mit Hilfe von Zielgruppeninterviews, Datenanalyse und KI kann die Personalisierung stets passenden Content und entsprechende Angebote bereitstellen.
Optimierter Content ist dabei jedoch nur der erste Schritt, denn die Authentizität der Marke und ein abgerundetes Gesamterlebnis spielen eine ebenso große Rolle. Ein über alle Kanäle hinweg konsistentes und stimmiges Markenerlebnis bindet Kund*innen näher an das Unternehmen. Und je mehr Daten der eigenen Zielgruppen man dabei analysiert, umso einfacher wird es, diese Bindung weiter zu fördern, effektiver zu personalisieren und ihre Wünsche schneller zu erfüllen und zu antizipieren.
Könnt ihr uns beispielhaft ein bis zwei Best Practice Beispiele nennen?
Ein gutes Beispiel für gelungene Personalisierung und ein durch Technologie und Onlineauftritt unterstütztes Markenimage ist ein bekannter Sportartikelhersteller: Zum einen sollte sich der Slogan „Forever Faster“ auch in der Corporate Website widerspiegeln und zum anderen sollte die Website ein personalisiertes Erlebnis bieten. Mit der Recruiting-Website hat das Unternehmen dies mit Hilfe einer Kombination von festen sowie personalisierten Websitemodulen erfolgreich realisiert. Auf diese Weise wird alles in allem eine auf verschiedene Besuchersegmente zugeschnittene User Experience geboten, die obendrein dank deutlich beschleunigten Ladezeiten das Markenimage bestens reflektiert.
Wir freuen uns, euch in unserer Community zu haben. Was ist eure liebste ECC CLUB Erinnerung der vergangenen Jahre?
Ein besonderes Highlight sind die interessanten und toll organisierten Branchenveranstaltungen und -treffen, wie beispielsweise die BE.INSIDE. Hier waren wir schon in den ersten Jahren dabei und es ist toll zu sehen, wie sich die Veranstaltungsreihe entwickelt hat.
Die Zusammenarbeit und der Austausch sind immer großartig und macht Spaß! Auch die einzelnen spezifischeren Themenevents, wie zum Beispiel der digitale Expertentalk im Sommer, den wir gemeinsam mit dem Industrieexperten Wolf-Jochen Schult-Hillen und unserem Partner Valtech organisiert haben, sind sehr inspirierend.