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20. Januar 2022
Porträtfoto Oliver Bogatu, General Manager DACH bei Lengow

Wenn man an Marktplätze denkt, kommen einem direkt die großen Namen in den Sinn: Amazon, eBay, Zalando. Die Welt der Marktplätze ist jedoch viel facettenreicher, immer mehr Anbieter drängen in den E-Commerce und immer mehr Händler und Marken entwickeln sich selbst zu einem Marktplatz. Wir haben mit Oliver Bogatu, General Manager DACH bei ECC CLUB Mitglied Lengow, über die Vorteile von Marktplätzen gesprochen und wie Händler und Marken herausfinden, welcher Marktplatz ihre E-Commerce-Strategie optimal ergänzt. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Konkurrenz aus Fernost, die weniger in bekannten Plattformen wie AliExpress und Wish liegt, sondern in der Konkurrenz chinesischer Händler auf deutschen bzw. europäischen Marktplätzen, wie Bogatu erläutern wird.

Marktplätze sind heutzutage aus E-Commerce-Strategien kaum mehr wegzudenken. Welche Vorteile bieten sie gegenüber dem klassischen Onlineshop des Händlers bzw. wie wirken sie ergänzend?

Verbraucher:innen bevorzugen heute ganz klar Marktplätze! 70 Prozent gaben erst kürzlich an, dass es der bequemste Weg zum Onlineshoppen sei. Dafür gibt es einige Gründe, wie eine brandaktuelle Studie von Mirakl 2022 belegt: attraktive Preise (62 %), bessere Produktauswahl (53 %), interessantere Liefermöglichkeiten (43 %) sowie insgesamt eine bessere Shopping Experience (43 %). Im Grunde sind Marktplätze die Kaufhäuser des 21. Jahrhunderts, nur mit einer noch viel größeren Produktauswahl. Während ein Kaufhaus durch die Räumlichkeiten beschränkt ist, kann ein Marktplatz unendlich viele Produkte von verschiedenen Marken und Händlern anbieten. 

Für Marken oder Hersteller ist der Verkauf auf Marktplätzen deshalb zusätzlich zum eigenen Onlineshop so wichtig, weil viele Shopper:innen gar nicht mehr den Weg zur E-Commerce-Website des Händlers schaffen! Viele Verbraucher:innen beginnen ihren Shoppingzyklus direkt bei Amazon, eBay, Kaufland.de und Co. 

Des Weiteren sind Marktplätze bei der Internationalisierung sehr beliebt. Sie bieten Händlern beim Cross-Border-Verkauf erhebliche Vorteile: Etablierte Marktplätze haben in den Zielländern bereits einen hohen Webtraffic und Bekanntheitsgrad, bieten die breit akzeptierten und damit richtigen Zahlungsmethoden, haben funktionierende Beziehungen mit bewährten Serviceprovidern und in Summe bieten sie diese Vorteile auf Basis überschaubarer Akquisitionskosten. Damit entstehen für Marken oder Händler erst einmal keine hohen Investitionen für den Launch der Onlineshops in den jeweiligen Zielmärkten und es bieten sich breite Möglichkeiten, den lokalen Appetit ihrer Zielgruppe auf die eigenen Produkte im passenden Marken und Themenumfeld zu testen. 

Woher weiß ich als Händler, welcher Marktplatz für mich und meine Produkte am besten geeignet ist? Welche Aspekte sollten berücksichtigt werden?

Das ist eine wichtige Frage. Es gibt zahlreiche Marktplätze und es nicht so einfach, den passenden für sich und seine Produkte zu finden. Hierzu gibt es unseren praktischen Marktplatz-Finder, der es möglich macht, nach Kategorien und Ländern zu filtern.

Hier müssen und sollten es nicht immer Amazon oder eBay sein, die global ja fast schon flächendeckend präsent sind. Im jeweiligen Zielland starke Marktplätze können oftmals die bessere Wahl sein, um schnell eine breite, treue Zielgruppe zu erschließen. In Deutschland denke ich dabei zum Beispiel an Kaufland.de oder OTTO. In Großbritannien bieten sich beispielsweise die beiden Generalisten OnBuy und Fruugo an. In Frankreich, dem Land der Marktplätze schlechthin, gibt es zahlreiche Kandidaten, je nach Produktkategorie: Cdiscount (Generalist), Fnac/Darty (Elektro), La Redoute (Mode/Home) und viele weitere. Nicht zu vergessen sind auch überregionale Marktplätze wie zum Beispiel Zalando (im Fashion-Bereich), AliExpress (Generalist) oder ManoMano (im DIY-Bereich).

Im letzten Jahr haben wir uns in einer gemeinsamen Studie unter anderem der Konkurrenz durch asiatische Händler auf Marktplätzen gewidmet. Welchen Stellenwert haben diese in euren Augen für den Erfolg deutscher Händler?

Die Frage “Sind chinesische Onlinehändler in Deutschland auf dem Vormarsch?” ist berechtigt. Unserer gemeinsamen Studie zufolge lautet die Antwort aber anscheinend erstmal: "Nein". Denn 65 Prozent der Konsument:innen prüfen vor einem Onlinekauf die Herkunft des Händlers und präferieren mehrheitlich deutsche Anbieter! Doch das muss nuancierter betrachtet werden: Chinesische Händler, die über bekannte Marktplätze wie Amazon oder Kaufland.de verkaufen, sind eine wirkliche Konkurrenz und Herausforderung für deutsche Händler, denn hier überprüfen die Shopper:innen weit weniger die Herkunft des Händlers! Für rund zwei Drittel der Konsument:innen (66 %) wird der Standardcheck der Herkunft des Anbieters beim Kauf über diese Plattformen nämlich überflüssig! Das bedeutet also, dass der Konkurrenzkampf mit chinesischen Händlern auf den bekannten deutschen Marktplätzen stattfindet – und eben nicht auf den Billig-Marktplätzen wie AliExpress, Wish und Co.

Wie glaubt ihr wird sich die Rolle von Marktplätzen im Jahr 2022 weiter entwickeln?

Die Relevanz von Marktplätzen wird weiter zunehmen, das ist sicher! Alle Indikatoren deuten daraufhin. Allein die Anzahl der Retailer und Marken, die einen eigenen Marktplatz launchen bzw. sich in einen Marktplatz wandeln, ist beachtlich. Da kommt in den nächsten Monaten und Jahren noch einiges auf die Branche zu. Gleichzeitig wird damit naturgemäß dieser Markt auch immer härter umkämpft. Dieser Wettbewerb findet zwischen den Marktplätzen (zum Beispiel Zalando vs. About You oder Amazon vs. Cdiscount) UND innerhalb der Marktplätze zwischen den konkurrierenden Händlern/Anbietern statt (das famose “Pay to Play”, Sponsored Ads gehen auf den Plattformen durch die Decke). Im Grunde genommen ist das jedoch keine Überraschung, denn wir sehen damit die gleichen Mechanismen, die wir aus dem Wettbewerb der Marken über deren Retail in der HighStreet über Jahrzehnte kennen.

Über die Studie

Für die Studie „Blick nach Fernost – Herkunft matters“ hat das ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Lengow im August 2021 500 Konsumentinnen und Konsumenten, die regelmäßig auf Onlinemarktplätzen einkaufen, in einer repräsentativen Onlineumfrage nach der Wahrnehmung von asiatischen Plattformen befragt und wie deutsche Händler wettbewerbsfähiger werden können. Ergänzt wurden die Daten durch die Befragung von rund 100 B2C-Onlinehändlern (Pure Player und Multichannel), die unter anderem ihre Produkte über Onlinemarktplätze verkaufen.

Die Studie kann kostenfrei im Shop des IFH KÖLN oder bei Lengow heruntergeladen werden.

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