Bereits 2020 haben wir uns mit Vanessa Pomp von ECC CLUB Mitglied GS1 Germany über Category Management im E-Commerce unterhalten. Damals ging es insbesondere um die Relevanz von Category Management, was der Onlinehandel in puncto dessen vom stationären Handel lernen und wie Category Management umgesetzt werden kann. An letzteres knüpft unser heutiges Interview an und beschäftigt sich im Speziellen mit der Rolle von Online Category Managern.
Was sind die Aufgaben eines Online Category Managers?
Den einen typischen Category Manager – und ich meine damit immer weiblich, männlich, divers – gibt es nicht. Das Aufgabenspektrum kann je nach Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße und Organisationsstruktur variieren, wobei sich der Kern der Category-Management-Arbeit nicht verändert. Grundsätzlich richtet der Category Manager „Kategorien“ stets ganzheitlich an den Shopper-Bedürfnissen aus und entwickelt diese strategisch weiter.
Zu den Aufgaben gehören unter anderem kanalspezifische Sortimentsempfehlungen auszusprechen und die optimale Darstellung der Kategorie im Frontend in puncto Taxonomie, Filternavigation und Inhalte zu verantworten. Als Basis für die Weiterentwicklung von Kategorien dienen Shopper Insights sowie Markt-, Wettbewerbs- und Trendbeobachtungen. Darüber hinaus überprüft der Category Manager kontinuierlich die Kategorie-Performance mittels Analyse relevanter Online-KPIs. Kurzum: Ein breites und spannendes Aufgabenfeld!
Welche Kompetenzen werden von Category Managern gefordert?
Der Online Category Manager von heute zeichnet sich vor allem durch analytisches Handeln aus, da die Shopper entlang ihrer gesamten Journey getrackt und bedient werden müssen. Das erfordert Abstimmungen mit anderen Schnittstellen im Unternehmen, auch um im dynamisch wachsenden E-Commerce-Markt entsprechend auf Veränderungen reagieren zu können. Zum einen ist also Kommunikationsfähigkeit gefragt und zum anderen ein hohes Maß an Flexibilität.
Aus Unternehmenssicht gesprochen: Wo sollte das Online Category Management organisatorisch verankert sein und welche Schnittstellen ergeben sich daraus?
Die größten Berührungspunkte haben Online Category Manager mit dem Marketing- sowie dem UX-Team. Daraus ein Patentrezept für eine Organisation abzuleiten, fällt mir schwer. Meiner Erfahrung nach ist schlichtweg eine ganzheitliche Betrachtung vonnöten. Eine Verzahnung über Abteilungen hinweg wird zunehmend wichtiger.
So lassen sich dann gemeinsam Kampagnen entwickeln und die Shopper differenziert über Kanäle und Touchpoints auf die jeweilige Kategorie ziehen. Es geht darum, zur richtigen Zeit am richtigen Ort die passenden Inhalte auszuspielen und den Shopper das für sie relevante Sortiment zugänglich zu machen. Um diese ständige Verfügbarkeit sicherzustellen und den hohen Shoppererwartungen gerecht zu werden, gilt es zudem eng mit der IT, dem Einkauf und der Logistik zusammenzuarbeiten. Interdisziplinäre Teams sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor im dynamischen E-Commerce-Umfeld.
Wie unterscheiden sich die Herausforderungen für Online Category Manager bei beispielsweise verschiedenen Branchen oder Unternehmensgrößen?
Alle Category Manager haben gemeinsam, dass sie Kategorien langfristig am Shoppernutzen ausrichten und fortlaufend weiterentwickeln. Die Kernaufgaben unterscheiden sich in den Branchen grundsätzlich nicht. Ab und an kommt es vor, dass einzelne Themen eine stärkere Gewichtung erfahren – exemplarisch seien die jeweiligen Anforderungen an die Darstellung von Kategorien in Onlineshops genannt. Gerade bei „High Involvement Kategorien“ mit komplexen Kaufentscheidungsprozessen gilt es nochmal im besonderen Maße relevanten Content zu identifizieren, bereitzustellen und bei der Kaufentscheidung zu unterstützen.
Hinsichtlich der Unternehmensgröße lassen sich Unterschiede hinsichtlich des Spezialisierungsgrades einzelner Mitarbeitender ablesen. Während in einem kleineren oder mittelständischen Unternehmen die Category Manager beispielsweise die Online-KPI-Analysen eigenständig durchführen, gibt es in größeren Unternehmungen oft ganze Analytics Teams, die mit Webanalysen strategische Entscheidungsvorlagen für die CM-Arbeit liefern.