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1. September 2020Julia Meier
Vanessa Pomp | GS1 Germany

Category Management bietet für Händler und Hersteller viele Vorteile, indem sämtliche Maßnahmen auf die individuellen Bedürfnisse der Shopper und ihr Kaufverhalten ausgerichtet sind. Wir haben mit Vanessa Pomp, Manager Shopper Experience bei unserem ECC CLUB Mitglied GS1 Germany, über Category Management speziell im E-Commerce gesprochen und was viele Händler noch daran hindert, hier mit dem stationären Verkaufskanal in der Umsetzung dessen gleich zu ziehen.

Warum bildet Online Category Management die Basis für erfolgreichen E-Commerce und wie sollten Händler bei der Umsetzung vorgehen?

Category Management, ob im stationären Handel oder im E-Commerce, beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung einer Warengruppe. Es geht dabei nicht um einzelne Produkte oder Marken, sondern um die Optimierung eines gesamten Portfolios innerhalb einer Kategorie. Und zwar immer aus der Perspektive der Shopper, nämlich derjenigen, die die Kaufentscheidung treffen – deshalb bildet Online Category Management das Fundament für erfolgreichen E-Commerce.

Für die Umsetzung sollten wir uns vor Augen führen, dass Category Management kein reines Händlerthema ist. Vielmehr ist es ein Miteinander: Im Vordergrund steht die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern. Die beteiligten Partner bringen bestenfalls ihre individuellen Stärken im Projekt ein, um gemeinsam Wachstum für die entsprechende Kategorie beziehungsweise Warengruppe zu generieren. Ein Beispiel:

Ein Hersteller von Schokolade beschäftigt sich tagtäglich mit seiner Kategorie Schokolade . Dadurch erhält er ein tiefes Kategorienverständnis sowie detaillierte Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten und etwaige Trends. Auf der anderen Seite kennen Onlinehändler ihre Shopper und deren Profile sehr genau, was bei der Weiterentwicklung verschiedener Kategorien hilft – also in der Gesamtübersicht. Kombiniert ergibt dieses Wissen einen sogenannten Triple Win: Der Händler freut sich über Kategoriewachstum, wovon wiederum der Hersteller profitiert und vor allem sind die Shopper zufrieden. Denn sämtliche Maßnahmen im Onlineshop richten sich nach ihren individuellen Bedürfnissen und ihrem Kaufverhalten.

Bei allen Aktivitäten im Handel sollten die Shopper immer im Fokus stehen. Deshalb die Frage: Welche Vorteile bietet Online Category Management diesen Shoppern?

Eines der Grundprinzipien von Category Management ist der Fokus auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Shopper am Point of Sale. Also derjenigen, die im Onlineshop oder per Shopping-App einkaufen. Davon abzugrenzen sind die Konsument*innen, diejenigen, die ein Produkt benutzen. Um ein effizientes Online Category Management zu betreiben, bedarf es Shopper Insights – also umfassender Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten der Kund*innen. Handelt es sich um loyale Kund*innen, die wiederholt und in regelmäßigen Abständen zu den gleichen Produkten greifen? Oder beziehen die Kund*innen beispielsweise Newsletter und reagieren auf Banner im Onlineshop, lassen sie sich zum Kauf weiterer Produkte animieren? Wird die Suchfunktion oder ein Wiederbestellbutton im Onlineshop genutzt oder eher gestöbert, um sich in unterschiedlichen Kategorien inspirieren zu lassen?

Kurzum: Insights helfen zu verstehen, was die Shopper möchten. Ohne Zweifel der größte Vorteil von Online Category Management – bei richtiger Anwendung. Das Ergebnis sollte ein auf die Shopper ausgerichtetes Sortiment inklusive optimaler Platzierung und Sortierung relevanter Produkte im Onlineshop sein. Darüber hinaus tragen diese Optimierungen zu einer besseren User Experience bei. Alles, „damit Ihre Shopper Sie lieben.“

Während Category Management im stationären Handel state of the art ist, ist der Prozess im E-Commerce noch lange nicht etabliert. Warum ist das so und wie unterscheiden sich die beiden Verkaufskanäle diesbezüglich?

Im E-Commerce herrscht ein dynamisch wachsendes Umfeld vor, was zum Teil volatil ist und seitens der Unternehmen hohe Investitionen sowie ein Umdenken erfordert. Während es bereits etablierte Player im E-Commerce gibt, befinden sich andere Unternehmen noch im „Test-and Learn-Modus“. Es gelingt nur selten, die eigene strategische Positionierung zu festigen und sich zugleich durch Mehrwerte und klare Botschaften von Wettbewerbern abzugrenzen. Das erfordert Investitionen in Prozesse, Personal und auch den Mut, einfach mal Dinge auszuprobieren und daraus zu lernen.

Aufgrund der Volatilität und Test-und-Learn-Mentalität gibt es im Gegensatz zum stationären Handel noch zu wenig eindeutig definierte und gesetzte Standards. Nichtsdestotrotz wissen wir von unseren Kunden und Partnern, dass Category Management Kooperationen im E-Commerce zunehmend an Bedeutung gewinnen. Sowohl die Händler als auch Hersteller erkennen die daraus resultierenden Synergien und Wettbewerbsvorteile im E-Commerce.

Wir freuen uns, euch bereits seit mehreren Jahren als Mitglied in unserem ECC CLUB zu haben. Warum ratet ihr anderen Unternehmen, der Community beizutreten?

Beim ECC CLUB spielt der Networking-Gedanke eine große Rolle. Hier treffen nahbare Expert*innen auf wissbegierige Laien – eine tolle Community. Der Austausch und die Präsentation von Best Practices mit spannenden Partnern aus unterschiedlichster Praxis war und ist ein schönes Erlebnis. Wir leben bei GS1 Germany von Haus aus die Kollaboration. Deshalb sind wir gerne Mitglied beim ECC CLUB.

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