In kaum einem Moment ist die Aufmerksamkeit des Kunden so hoch wie nach einem Kauf und doch nutzt kaum ein Händler diese Aufmerksamkeit für sich. Wir haben daher mit Stefan von Lieven, CEO von ECC CLUB Mitglied artegic, über die Potenziale von Transaktionsmails gesprochen und erhalten drei Tipps, wie Unternehmen diese optimieren können.
Transaktionsmails werden in euren Augen weitaus aufmerksamer gelesen, als es bei Marketingmails der Fall ist. Ihr betont daher immer wieder, dass sie der aufmerksamkeitsstärkste Kontaktpunkt mit Kund:innen ist. Welche Potenziale bieten sich dadurch?
Jeder E-Commerce-Händler versendet Transaktionsmails: Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, digitale Rechnungen, Retouren-Informationen usw. Öffnungsraten von 80 Prozent sind keine Seltenheit. Aber wie bereits in der Frage angeklungen ist, wird diese hohe Aufmerksamkeit kaum für Marketing- und Servicemaßnahmen genutzt. Oftmals sind Transaktionsmails fehlerhaft, die Gestaltung wirr und abschreckend oder die Mails sogar gar nicht erst ankommen. Und das betrifft nicht nur kleine Shops, sondern selbst international aufgestellte Top-Player!
Dabei sind die Potenziale vielfältig. Beispielsweise haben Onlineshops im Schnitt nur von etwa einem Drittel ihrer Kund:innen ein Opt-In zur werblichen Kommunikation. Kund:innen mit Opt-In machen jedoch 37 Prozent mehr Umsatz und Transaktionsmails sind eine effektive Möglichkeit, automatisiert Opt-Ins von Kund:innen einzuholen. Sobald das Opt-In verfügbar ist, kann dieses nicht nur für die reguläre E-Mail-Marketingkommunikation genutzt werden, auch die Transaktionsmails selbst können mit werblichen Inhalten angereichert werden, wie etwa Cross- und Upsell-Angeboten zur Umsatzsteigerung.
Warum vernachlässigen viele Unternehmen diesen Kontaktkanal dennoch?
Weil Marketer oftmals gar nicht die Möglichkeiten haben, Transaktionsmails für Marketing- und Servicezwecke zu nutzen. Diese werden zum Beispiel aus einem Shopsystem versendet, das nur wenige bis gar keine Möglichkeiten bietet, Inhalt oder Gestaltung der E-Mails anzupassen, geschweige denn automatisiert Daten oder Content aus anderen Systemen zu nutzen.
Ein weiteres Hindernis können – gerade in größeren Unternehmen – Silostrukturen sein. Marketer wissen manchmal gar nicht, wer die Verantwortung für den Transaktionsmailversand hat. Teilweise wissen es die Verantwortlichen noch nicht einmal selbst. Wir haben schon oft erlebt, dass irgendjemand aus der IT den Transaktionsmailversand einmal initial eingerichtet hat und dieser danach Jahre lang nicht mehr angefasst wurde und damit einfach in Vergessenheit geriet.
Vor einigen Wochen wart ihr zu Gast bei unseren ECC WEB TALKS und habt euren Vortrag mit der Frage „Sexy Transaktionsmails – geht das?“ gestartet. Und, geht es und wenn ja, wie? Welche 3 Tipps habt ihr an unsere Leser:innen?
Ja, klar geht das. Es ist wie gesagt meist ein technologisches Problem. Dabei können Transaktionsmails mit den richtigen Technologien ganz einfach optimiert werden, ohne technische Anpassungen an den bisherigen Systemen.
Wenn Sie damit loslegen möchten, Transaktionsmails für Ihr Marketing zu erschließen, beginnen Sie mit diesen drei Punkten:
- Analysieren Sie den Status Quo: Zu welchen Anlässen werden aktuell Transaktionsmails versendet? Wie sehen diese aus? Gibt es Darstellungsfehler? Wie sind die KPI (viele Unternehmen können das mit der vorhandenen Technologie gar nicht tracken)? Welche Technologie wird für den Versand benutzt? Wer ist verantwortlich?
- Nutzen Sie, soweit technisch möglich, hochwertige HTML-Templates. Ihre Transaktionsmails sollten genauso gut aussehen wie Ihre Marketingmails.
- Sobald die Qualität Ihrer Transaktionsmails sichergestellt ist, können Sie damit anfangen, konkrete Use Cases zu entwickeln, wie die Integration von Zusatzangeboten in Bestellbestätigungen oder die automatisierte Bitte um eine Bewertung nach einem Kauf. Gehen Sie sukzessive vor. Beginnen Sie mit ganz simplen Use Cases und bauen Sie diese immer weiter aus.