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8. Juni 2021

Welche volkwirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung hat der Onlinehandel in Deutschland? Eine Frage, die nicht selten – vor allem vor dem Hintergrund der (vermeintlichen) Zerstörung traditioneller Handelsstrukturen – emotional und kontrovers diskutiert wird. Die aktuelle Studie „Wertschöpfung im Onlinehandel“ der IFH FÖRDERER untersucht, welchen Wertschöpfungsbeitrag der Onlinehandel tatsächlich leistet. 

Der folgende Blogbeitrag geht detailliert auf die einzelnen Thesen der Studie ein und stellt die Kernergebnisse ausführlich vor. Wöchentlich kommt die Betrachtung einer neuen These hinzu.

2. Onlineshops der Multichannel-Händler stützen maßgeblich das Filialnetz der großen Filialisten


1. Onlinehandel schafft Wertschöpfung

Wertschöpfung, also der Nettobeitrag zum Bruttoinlandsprodukt (BIP), ist damit der direkte Beitrag zur deutschen Wirtschaft. Es zeigt sich, dass in 2020 der B-to-C-Onlinehandel insgesamt rund 13,1 Milliarden Euro an Wertschöpfung schafft, damit also einen Anteil von 12,7 Prozent an der Wertschöpfung des gesamten Einzelhandels hat. An dieser Onlinewertschöpfung hat der Multichannelhandel alleine einen Anteil von 45,8 Prozent, also rund sechs Milliarden Euro. Letzteres zeigt, dass der Onlinekanal mittlerweile fest im stationären Geschäft integriert ist. Die stationären Umsätze im Handel 2020 belaufen sich auf 578,2 Milliarden Euro und die Umsätze über Onlinekanäle auf 84,7 Milliarden Euro – das sind 12,8 Prozent vom Gesamtumsatz des Einzelhandels.

Der stationäre (Non-Food)-Fachhandel erreicht im Vergleich zum Einzelhandel gesamt als auch zum reinen Onlinehandel die höchste Wertschöpfungstiefe (24,7 % vom Umsatz). Zur gleichen Zeit partizipiert der stationäre (Non-Food)-Fachhandel auch weiterhin nur unterdurchschnittlich an der Onlinewertschöpfung.

Neben der direkten Wertschöpfung induziert der Onlinehandel natürlich auch eine indirekte Wertschöpfung in vor- und nachgelagerten Branchen. Auf der Ebene Hersteller/Erzeuger und Großhandel realisiert der Onlinehandel 2020 zusätzlich eine indirekte Wertschöpfung von 6,1 Milliarden Euro. Für den Bereich des Dienstleistungsgewerbes sind dies nochmals 9,4 Milliarden Euro, davon allein 56,8 Prozent im Bereich der Logistikdienstleistungen. Damit summiert sich die gesamte durch den Onlinehandel induzierte Wertschöpfung auf 28,6 Milliarden Euro – ein ganz erheblicher Beitrag zur Volkswirtschaft.

Darüber hinaus schaffen die Onlinehandelsaktivitäten Existenzen und Arbeitsplätze. Die Zahl der Onlinehändler wächst äußerst dynamisch, insbesondere in den letzten Jahren. Die Zuwachsrate hat sich alleine in den letzten beiden Jahren verdoppelt und die Zahl der Onlinehändler beläuft sich in 2020 nun auf 39.632 (von 22.279 in 2018).

Diese hohe Bedeutung wird auch aus Konsumentensicht gespiegelt. In einer repräsentativen Umfrage zur persönlichen Bedeutung des Onlinehandels gaben 77 Prozent (Top 2 Box) an, dass der Onlinehandel eine große Bedeutung für die deutsche Wirtschaft und Gesellschaft habe. Darüber hinaus stimmten 80 Prozent der Aussage zu, dass der Onlinehandel gerade im Corona-Lockdown seine Stärken demonstrieren konnte.

Damit zeigt sich, dass der Einzelhandel über das Internet mittlerweile fest etabliert ist und aus dem wirtschaftlichen Gefüge kaum mehr wegzudenken ist. Der E-Commerce ist damit zur festen Säule in der Wirtschaft und in der Handelsbranche geworden.

2. Onlineshops der Multichannel-Händler stützen maßgeblich das Filialnetz der großen Filialisten

In den Nonfood-Branchen ist der Multichannel-Handel mittlerweile die wichtigste Vertriebsform im Einzelhandel - das Wachstum ist von 2010 bis 2019 mit einer CAGR von knapp zehn Prozent gewaltig. Ein knappes Drittel der Händler (32,7 %) hat auch 2020 (noch) keinen eigenen Onlineshop. Dieser Prozentsatz lag 2010 bei 53,9 Prozent. Im Vergleich dazu verfolgten 52,6 Prozent der Händler eine Multichannel-Strategie. 2020 muss allerdings nach unseren Hochrechnungen auch der Multichannel-Handel Umsatzeinbußen hinnehmen, da er mit wenigen Außnahmen vom coronabedingten Shutdown betroffen war. Zwar greifen bei einigen Unternehmen Umsatzverlagerungen in den Onlinehandel, diese reichen aber vielfach nicht aus, um die stationären Umsatzverluste auszugleichen. 

Interessant ist die Dynamik der Umsatzentwicklung in den verschiedenen Kanälen. Bei den Top 15 Multichannel-Händler (siehe Abbildung) war bis 2016 der stationäre Kanal der Haupttreiber des Umsatzwachstums. Zwar brachte der Onlinekanal ebenfalls Wachstum, aber in geringerem Maße. Diese Situation hat sich seit 2017 gedreht. Seitdem sind die stationären Umsatzzuwächse deutlich negativ, während der Onlinekanal quasi im Alleingang den gesamten Umsatzzuwachs trägt. Dabei sind vor allem die Frequenzverluste Teil des Problems im stationären Geschäft. 

Grafik Top 15 Multichannel Händler in DE;

Die Entwicklung während der Pandemie verstärkt diesen Effekt und dies wird auch von Seiten der Konsument:innen bestätigt. Rund 68 Prozent der für die Studie befragten geben an, dass sie im Lockdown Produkte online bestellt haben, um die anschließend im Laden vor Ort abzuholen (Click & Collect). Rund 38 Prozent bestätigen, dass sie ohne den Onlinehandel im Lockdown weniger gekauft hätten. Insofern wird deutlich, dass der Onlinehandel zur maßgeblichen Stütze des Filialnetzes der Multichannel-Händler geworden ist. 

Auch die von uns befragten Expertinnen und Experten sind sich überwiegend einig, dass der Onlineshop mittlerweile ein ganz zentraler Bestandteil des Geschäftes der Multichannel-Händler ist. Dabei kommen den Filialen zunehmend andere, wichtige Funktionen im Kundendialog zu. So findet Mark Sievers (Partner, Deal Advisory, KPMG AG) dass, der Multikanalhändler, gezeigt habe, das Kanalintegration dem rein stationären Handel überlegen sei. "So hat der Multichannelist über seinen Onlinekanal dem stationären Absatzkanal geholfen und zum Beispiel in Kombination von Onlinebestellung und stationärer Abholung und Versorgung (Click & Meet) oder auch Service (Reparaturannahme) schlimmere Auswirkungen gemindert." 

Die Pandemie hat ebenfalls eindrücklich gezeigt, dass vor allem Händler erfolgreich sind, die "digital vorgesorgt" haben. Da für viele eine kurzfristige technische und organisatorische Umstellung kaum möglich ist, wurden effektiv diejenigen Unternehmen belohnt, die diese Transformation schon durchlaufen haben.

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