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Für die März-Ausgabe des ECC-Markenmonitors in Zusammenarbeit mit Commerce Connector wurden die Websites von zehn führenden Herstellermarken aus der Fashion-Branche untersucht. Analysiert wurde, ob mit der Website vorrangig auf die Unterstützung des stationären Händlernetzes abgezielt wird oder ob die Hersteller deutlich erkennbar auf den Online-Direktvertrieb ihrer Marken setzen und diesen entsprechend stark fördern. Das Ergebnis: Jede der zehn untersuchten Topmarken wird über einen eigenen Online-Shop vertrieben. In der Dimension Händlerunterstüt-zung verweisen ebenfalls alle untersuchten Topmarken auf ein stationäres Händlernetz.

Der Online-Auftritt von Fashion-Marken wird immer bedeutender. So verdreifachte sich der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz zwischen 2008 und 2013 nach Hochrechnungen des IFH KÖLN von 6,2 Prozent auf 18,9 Prozent. Gemessen am gesamten Online-Handelsvolumen im B2C-Bereich beträgt der Anteil der Fashion-Branche in 2013 sogar 26,8 Prozent. Dies ist der höchste On-line-Anteil aller betrachteten Sortimentsbereiche.

Bei allen untersuchten Marken wird auf einen eigenen Online-Shop gesetzt

In der sich stark verändernden und fortschrittlichen Fashion-Branche zeigt sich ein sehr bemer-kenswertes Bild bezüglich des Online-Direktvertriebs: Alle untersuchten Marken-Websites verfü-gen über einen eigenen Online-Shop. Dies steht in Einklang mit den Erkenntnissen der kürzlich er-schienenen Kurzstudie „Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit der 004 GmbH, nach denen in der Fashion-Branche Hersteller-Online-Shops den größten Marktanteil im Vergleich zu anderen Branchen innehaben. Hinsichtlich der untersuchten Online-Auftritte stechen vor allem Esprit, s.Oliver und Hugo Boss hervor. Aber auch die übrigen untersuchten Markenwebsites wie jene von Tommy Hilfiger, Marc O`Polo und Only sowie Levi’s und Desigual als auch Tom Tailor und Ralph Lauren wissen mit ihren Shops zu überzeugen. 

Durchweg ansprechende Produktpräsentation

Die Produktpräsentation weiß bei jeder der untersuchten Topmarken zu gefallen. Dies ist umso bedeutender, als dass mögliche Kunden gerade in der Fashion-Branche nicht zwingend gezielt nach einem bestimmten Artikel suchen. Vielmehr kommt dem Stöbern und „sich inspirieren lassen“ und damit auch der emotionalen Produkt- und Bildsprache eine besondere Bedeutung zu. Dies spiegelt sich beispielsweise in sogenannten „Lookbooks“ oder „Stylebooks“ wider. Hierin werden die aus Printmedien und Schaufensterauslagen bekannten kompletten Outfits auf den Websites darge-stellt. Damit soll den Besuchern zusätzliche Inspiration für einen Kauf gegeben werden. Die Artikel werden zudem auf allen Websites durch mehrere Fotos aus unterschiedlichen Perspektiven prä-sentiert. So können Kaufinteressenten sich ein umfassendes Bild des Artikels machen – das ist gerade bei Fashion ein entscheidender Faktor.

Damit die Kleidungsstücke nicht nur gut aussehen, sondern auch passen, sind bei acht der zehn untersuchten Topmarken Größentabellen zu finden, mit deren Hilfe man die geeignete Größe fin-den kann. Bei Tom Tailor geht man hierbei noch einen Schritt weiter und bietet den Besuchern die Möglichkeit, Körpergröße, Gewicht und Alter sowie gegebenenfalls weitere Kriterien anzugeben um damit die passende Kleidergröße zu erfahren. Auch die Filterfunktion ist auf den meisten Websites umfangreich, um schnell ein passendes Kleidungsstück zu finden. So lässt sich überall zumindest nach Größe und Farbe filtern, einzig die Website von Desigual stellt hierbei eine Aus-nahme dar, bei der man lediglich nach Preis und Größe filtern kann.

Großteil der Topmarken mit überzeugendem Servicebereich

Auch der Servicebereich der Fashion-Branche ist sehr überzeugend. So bietet mit den Websites von Hugo Boss, Desigual, s.Oliver und ONLY sowie Esprit die Hälfte der untersuchten Topmarken eine Chat-Funktion an, mit deren Hilfe man mit Mitarbeitern der Marke in Kontakt treten kann. Damit ist auch hierbei die Fashion-Branche führend, denn in keiner der anderen im Rahmen des ECC-Markenmonitors untersuchten Branchen wurde dieser Service von so vielen Topmarken angeboten. Auch der übrige Service-Bereich weiß zu überzeugen. Speziell die von allen Topmarken angebotene Möglichkeit, die bestellte Ware kostenlos zurücksenden zu können, gefällt, da dies gerade in der Fashion-Branche einen wichtigen Servicefaktor darstellt. Hervorzuheben ist auch das Angebot von Ralph Lauren: Konsumenten können einen eigenen Schriftzug bestehend aus drei Buchstaben auf das Shirt sticken lassen und dabei neben der Farbe des Shirts und des Schriftzugs auch dessen Art bestimmen.

Durchgängig starke Händlernetzunterstützung

Neben der Produktpräsentation und den angebotenen Online-Services fällt auch die Händlernet-zunterstützung in der Fashion-Branche überdurchschnittlich gut aus: Jede der untersuchten Top-marken verweist auf ein stationäres Händlernetz. Jedoch sei festgehalten, dass lediglich die drei Marken Esprit, s.Oliver und Marc O‘ Polo in ihrem Online-Auftritt auf andere Händler und nicht aus-schließlich auf ihre eigenen Markenshops verweisen. Vier der zehn untersuchten Websites bieten den Besuchern die Möglichkeit zu überprüfen, ob der entsprechende Artikel in der gewünschten Filiale verfügbar ist. Hierbei stechen vor allem die Internetauftritte von Esprit und s.Oliver hervor, bei denen über die bloße Verfügbarkeit hinaus auch noch mit angegeben wird, in welchen Größen und Farben dieser Artikel verfügbar ist. Hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang Hugo Boss, über deren Website man eine unverbindliche Reservierungsanfrage an den stationären Store seiner Wahl senden kann. Auch kann der Website-Besucher über ein Kontaktformular einen Bera-tungstermin in einer Filiale vereinbaren. Dieser sogenannte „Personal Shopping-Service“ ist ein Alleinstellungsmerkmal von Hugo Boss unter den betrachteten Topmarken. Weiterhin kann sich der Online-Auftritt von s.Oliver ein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten, indem die Möglichkeit an-geboten wird, einen Artikel direkt beim stationären Händler abzuholen und ihn vorher gegebenen-falls dorthin liefern zu lassen. Auch die Kontaktaufnahme zu den Händlern ist durchwegs einfach gestaltet, sodass der Kunde ohne größeren Aufwand Kontakt zum jeweiligen Händler aufnehmen kann.

Fazit

Der ECC-Markenmonitor in Zusammenarbeit mit Commerce Connector zeigt: Bei jeder der zehn untersuchten Top-Fashionmarken wird im Online-Auftritt auf das stationäre Händlernetz verwie-sen. Vor allem wussten die Auftritte von s.Oliver, Marc O‘ Polo und Hugo Boss zu überzeugen, wel-che ihr Händlernetz auf jeweils eigene Weise besonders stark unterstützen. Einzig bei ONLY und Tom Tailor besteht noch etwas ungenutztes Potenzial, wenngleich sie sich bereits auf einem, im Vergleich zu anderen Branchen, hohen Niveau befinden. Auch in der Kategorie Online-Direktvertrieb wussten die untersuchten Marken ausnahmslos zu überzeugen. Gerade die Inspira-tion der Kunden durch vorgeschlagene Outfits, wodurch Eigenschaften des stationären Einkaufser-lebnisses in den Online-Auftritt übernommen werden, weiß zu überzeugen. Die Topmarken der Fashion-Branche können somit in Sachen Online-Direktvertrieb als Vorreiter gesehen werden.

Über den ECC-Markenmonitor

Der ECC-Markenmonitor untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden ausgewählte Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Topmarken in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse er-möglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Herstellermarken in ein Portfolio.

Hier finden Sie weitere Informationen.

 

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