Aufgabenstellung
Im Rahmen der strategischen Markenneuausrichtung wurde ein besseres Verständnis über die Käufer:innen von „Frei von“-Produkten benötigt. Auf dieser Basis sollten Ableitungen für Produktmanagement, Vertrieb und Kommunikation ermöglicht werden. Somit standen im Rahmen der IFH-Analyse vor allem Kaufkanäle, Informationsquellen/Touchpoints und relevante Sortimente neben der Typologie der Käufer:innen im Fokus der Betrachtungen.
Herangehensweise
Über ein Onlinepanel wurden „Frei von“-Käufer:innen identifiziert und quantitativ befragt. Neben allgemeinen Einstellungen wurden auch in einer transaktionalen Betrachtung für festgesetzte Lebensmittelkategorien die Touchpoints und Informationsquellen in den Fokus genommen. Zudem erfolgte eine Differenzierung hinsichtlich unterschiedlicher Verwendertypen.
Ergebnis
Die Beweggründe, die zum Kauf führen, die Anforderungen und Wünsche der Kund:innen wurden im Rahmen der Customer-Journey-Analyse identifiziert.
Drei ausgewählte Fakten:
Fakt 1: Die meisten Käufer:innen entscheiden sich freiwillig für „Frei von“-Produkte und nicht, weil sie es aufgrund einer medizinischen Diagnose müssen.
Die Customer Journey ergibt, dass der Anteil der „freiwilligen“ Käufer:innen sogar bei 65 Prozent liegt. Diese große Gruppe ohne Unverträglichkeiten kauft die Produkte, weil sie diese als gesünder (50 %) bewertet und ihnen wertvollere Inhaltsstoffe (33 %) zuschreibt.
Fakt 2: „Frei von“-Verwender:innen kaufen viele verschiedene Produktgruppen, gluten- und laktosefreie Eigenschaften sind dabei in fast allen Produktgruppen relevant.
Egal ob Brot- und Backwaren, süße und salzige Snacks, Pasta, Cerealien oder Frische- und Tiefkühlprodukte – im Schnitt kaufen die Verwender:innen 4,7 dieser sechs Produktgruppen mindestens einmal monatlich.
Fakt 3: Ein hoher Anteil der Käufe von „Frei von“-Produkten sind Spontankäufe im Geschäft.
Auch wenn „Frei von“-Produkte mit anderen Lebensmitteln eingekauft werden, wünschen sich Konsument:innen einen eigenen, nach Produktgruppen sortierten Bereich. Gleichzeitig sind die meisten Käufe Spontankäufe, die zum Beispiel aufgrund von Stöbern, Ausprobieren oder eines Angebots entstehen.
