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Mit der voranschreitenden Integration des Smartphones in den Alltag vieler Konsumenten erfreut
sich auch die Versendung mobiler Coupons einer steigenden Verbreitung. Amerikanische Forscher haben im Rahmen einer zweijährigen Studie nun die Wirksamkeit mobiler Coupons genauer untersucht und Faktoren definiert, welche die Wahrscheinlichkeit der Einlösung beeinflussen. Im Folgenden werden die wichtigsten Faktoren vorgestellt.

Rabatthöhe

Bei der Rabatthöhe gilt: je höher der Rabatt, desto höher der wahrgenommene Nutzen und folglich
die Wahrscheinlichkeit der Einlösung. Während traditionelle Coupons besonders bei prozentualen Nachlässen eingelöst werden, punkten mobile Coupons vor allem bei Produktbündeln („Kaufe 2, zahle 1“) sowie bei Gutscheinen, die erst ab einem bestimmten Warenwert eingelöst werden können („Ab einem Einkauf von 150 € erhalten Sie 25 € Nachlass“). Ein Grund dafür ist die offene Kommunikation und der direkt greifbare Nutzen für den Kunden.

Produktkategorie

Mobile Coupons für Konsumgüter, insbesondere Snack-Produkte, werden am wahrscheinlichsten eingelöst. Teurere Produkte, wie beispielsweise Herrenbekleidung, landen hingegen
weiter hinten im Ranking. Dies leuchtet ein, wenn man folgendes Beispiel betrachtet: Coupons können bei günstigen Produkten wie einem Schokoriegel leicht die Probierlust wecken und somit einen Kauf auslösen. Eine Winterjacke hingegen wird nur gekauft, wenn sie auch wirklich benötigt wird und den persönlichen Geschmack trifft. Bei solchen hochpreisigen Produkten sind Coupons eher seltener ausschlaggebend für den Kauf.

Gültigkeit

Konventionelle und mobile Coupons haben eins gemeinsam: Durch ihre begrenzte Gültigkeit vermitteln Unternehmen ihren Kunden, etwas zu verpassen, wenn sie den Coupon nicht einlösen. Dieser Plan geht oft auf: Die Gültigkeit hat nämlich einen signifikanten Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit des Einlösens. Während traditionelle Coupons in Lebensmittelgeschäften vor allem zu Beginn oder kurz vor Ende der Gültigkeit eingelöst werden, bleibt ein Peek am Ende der Gültigkeitsdauer bei mobilen Coupons aus. Mobile Coupons werden nämlich meist noch am gleichen Tag des Erhalts eingelöst, sodass die Gültigkeitsdauer keine große Rolle spielt. Erfüllt der Coupon im Moment des Erhaltens einen Nutzen für den Kunden, wird dieser also entweder unmittelbar eingelöst oder verfällt. Um eine Dringlichkeit beim Konsumenten zu erzeugen, sollte die Gültigkeit mobiler Coupons beispielsweise auf eine bestimmte Kundenanzahl begrenzt werden.

Zeitpunkt

Prinzipiell empfiehlt es sich, mobile Coupons Montag- und Dienstagvormittag zu versenden – in diesen Zeitfenstern ist das Einlösen am wahrscheinlichsten. Außerdem ist der Gebrauch von Gutscheinen wahrscheinlicher, wenn das Geschäft in der näheren Umgebung liegt – dann müssen Kunden keine weiten Wege auf sich nehmen. An dieser Stelle kann die Beacon-Technologie zukunftsweisend sein: Durch die kleinen Sender im Geschäft werden die Kunden im Laden lokalisiert. Unternehmen können somit ortsabhängige Angebote passgenau versenden.

Nichtsdestotrotz, der Erfolg eines Gutscheins ist in besonderem Maße abhängig von der Passgenauigkeit zur Zielgruppe. Am Ende des Tages ist es der wahrgenommene Nutzen des Kunden, der über Einlösung oder Verfall entscheidet.

Quelle: Peter J. Danaher, Michael S. Smith, Kulan Ranasinghe, and Tracey S. Danaher (2015) Where, When, and How Long: Factors That Influence the Redemption of Mobile Phone Coupons. Journal of Marketing Research: Oktober 2015, Vol. 52, Nr. 5, S. 710-725.

 

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