In unserer neuen Studie „Programmatic Print wirkt! Einsatz, Ausgestaltung und Individualisierung von Direct Mail“ in Zusammenarbeit mit eesii by Bertelsmann Marketing Services, haben wir die aktuelle und zukünftige Relevanz von Direct-Mail-Kampagnen untersucht. Dazu wurden 83 deutsche Unternehmen aus den Branchen Handel/E-Commerce sowie Banken/Versicherungen mit einem jährlichen Mindestumsatz von 25 Millionen Euro befragt.
Die Ergebnisse zeigen: Sowohl digitale als auch Printmedien haben ihre Vorteile und werden in der zunehmend crossmedial geprägten Customer Journey der Konsument:innen hybrid genutzt. Mit Direct Mail werden die Vorteile beider Welten miteinander verbunden. Die programmatische Aussteuerung von Botschaften mithilfe eines haptischen Mediums ermöglicht eine softwarebasierte, automatisierte und personalisierte Ansprache von Kund:innen bzw. Konsument:innen und lässt die Messbarkeit der Wirkung über geeignete Response-Verstärker zu.
Sieht man sich Hauptgründe für den Einsatz von Direct Mail an, so fällt auf, dass die Möglichkeit zur zielgerichteten Ansprache (78 %) mithin der Aspekt der Wirksamkeit (56 %) und der Effizienz (47 %) wesentliche Eigenschaften dieser Werbeform darstellen – allesamt Merkmale, die man tendenziell eher bei digitaler Werbung verorten würde. Gleichzeitig sind Aspekte wie Kundennähe und Aufmerksamkeit (je 56 %) Attribute, die haptische Formate über ein physisches Produkt (der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt) verstärkend wirken lassen: Direct Mail nutzt also sozusagen das Beste aus zwei Welten. Die programmatische Aussteuerung schafft einen automatisierten und dynamischen Prozess einerseits und andererseits sorgt die versendete Postkarte, der Brief oder auch ein anderes Format dafür, dass der Verbraucherinnen und Verbraucher zielgerichtet zuhause erreicht werden
Direct Mail bietet vielfältige Einsatzmöglichkeiten und Kampagnen
Das Einsatzpotenzial von Direct Mail ist sehr vielschichtig. Rund drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen Direct Mail vor allem zur Bestandskundenbindung (72 %). Aber auch das Erreichen von Umsatzzielen und Produktpräsentationen (je 47 %) sowie die guten Individualisierungsmöglichkeiten werden als Gründe zur Direct-Mail-Nutzung genannt. Ebenso vielfältig sind die eingesetzten Kampagnen: Saisonale (63 %) oder aktionsgetriebene Kampagnen (59 %) sowie Trigger-basierte Kampagnen wie Reaktivierungs- (63 %), Geburtstags- (59 %), oder Willkommensmailings (50 %) können Anlass zum Versand sein. Dabei setzen die befragten Unternehmen nicht nur auf den klassischen Call-To-Action zum klassischen Produktkauf (69 %), sondern nutzen das personalisierte Mailing unter anderem auch um Daten zu sammeln (41 %) oder zur Weiterempfehlung (34 %).
Die Weiterentwicklung von Direct Mail sieht vielversprechend aus. Jedes zweite Unternehmen, das Direct Mail bereits nutzt, möchte den Kanal zukünftig weiter ausbauen. Und auch jene Unternehmen, die Direct Mail bis dato noch nicht nutzen, zeigen sich interessiert: Zwei Drittel (64 %) möchten Direct Mail zukünftig implementieren.
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Die gesamte Studie kann im IFH-Shop heruntergeladen werden.