Die DSGVO und damit verbundenen Vorgaben sind ein eher unliebsames Thema im Arbeitsalltag. Warum es aber neben der rechtlichen Regelungen auch für die Customer Experience unerlässlich ist auf korrekte Daten zu achten und wie das gelingen kann, erzählt uns Çağdaş Gandar, Geschäftsführer bei unserem ECC CLUB Mitglied Melissa.
Was zeichnet deiner Ansicht nach eine gute Datenqualität aus und weshalb ist sie im Hinblick auf die DSGVO wichtig?
Die DSGVO schreibt im Artikel 5 Absatz 1 lit. d vor, dass personenbezogene Daten korrekt sein müssen. Konkret heißt es: „Personenbezogene Daten müssen sachlich richtig und erforderlichenfalls auf dem neuesten Stand sein; es sind alle angemessenen Maßnahmen zu treffen, damit personenbezogene Daten, die im Hinblick auf die Zwecke ihrer Verarbeitung unrichtig sind, unverzüglich gelöscht oder berichtigt werden (‚Richtigkeit‘).“
Daher sind Unternehmen gefordert, eine hohe Qualität ihrer gespeicherten personenbezogenen Daten sicherzustellen. Dabei lässt sich die Datenqualität anhand folgender Kriterien bewerten:
- Korrektheit: Die Daten müssen mit der Realität übereinstimmen.
- Konsistenz: Ein Datensatz darf in sich und zu anderen Datensätzen keine Widersprüche aufweisen.
- Zuverlässigkeit: Die Entstehung der Daten muss nachvollziehbar sein.
- Vollständigkeit: Ein Datensatz muss alle notwendigen Attribute enthalten.
- Genauigkeit: Die Daten müssen in der jeweils geforderten Exaktheit vorliegen.
- Aktualität: Alle Datensätze müssen jeweils dem aktuellen Zustand der abgebildeten Realität entsprechen.
- Redundanzfreiheit: Innerhalb der Datensätze dürfen keine Dubletten vorkommen.
- Relevanz: Der Informationsgehalt von Datensätzen muss den jeweiligen Informationsbedarf erfüllen.
- Einheitlichkeit: Die Informationen eines Datensatzes müssen einheitlich strukturiert sein.
- Eindeutigkeit: Jeder Datensatz muss eindeutig interpretierbar sein.
- Verständlichkeit: Die Datensätze müssen in ihrer Begrifflichkeit und Struktur mit den Vorstellungen der Fachbereiche übereinstimmen.
Was führt zu Datenfehlern und Dubletten und wie wirken sich diese auf die Customer Experience aus?
Umzüge und Todesfälle gefolgt von gravierenden Fehlern bei Straßen- und Ortsnamen sowie Postleitzahlen und Hausnummern führen am häufigsten zu fehlerhaften Daten. Auch Familienstandsänderungen sind ein Grund dafür, dass Daten nicht mehr aktuell sind. Hinzu kommen Tippfehler bei der Adresseingabe, die insbesondere auf dem Smartphone schnell passieren können. Insgesamt, so das Ergebnis einer aktuellen Studie der Deutschen Post, ist jede achte Kundenadresse in Datenbanken deutscher Unternehmen fehlerhaft.
Ein weiteres Dilemma sind Fake-Adressen. Hierbei wird unter falschem Namen und Adresse bzw. falscher Identität etwas bestellt, z. B. auf Rechnung oder per Nachnahme. Das Produkt kann dann entsprechend nicht zugestellt werden, was außerordentlich hohe Kosten verursacht. Faker haben hierbei die Absicht, in illegaler Weise Affiliate-Provisionen einzuheimsen. Laut einer aktuellen CRIF-Umfrage waren allein in Deutschland in den vergangenen zwölf Monaten 94 % der Online-Shops mit Betrug oder Betrugsversuchen konfrontiert. Hierbei nutzen Kriminelle Online-Shops aus, bei denen die eingegebenen Daten nicht überprüft werden.
Dagegen entstehen Dubletten insbesondere dann, wenn Unternehmen Kundendaten verteilt in unterschiedlichen Systemen vorhalten. Zusätzlich kommt es zu redundanten Einträgen, wenn Kund:innen ihre Daten unterschiedlich eingeben, etwa „Max Mustermann“, „Mustermann Max“ oder „M. Mustermann“. Wenn Herr Mustermann nun die Löschung seiner Daten beantragt, worauf er laut DSGVO das Recht zu hat, kann es sein, dass er trotz drei vorhandener Datensätze nur einmal gelöscht wird. Das könnte dazu führen, dass er weiterhin kontaktiert wird und Herr Mustermann ggf. das Unternehmen verklagt. Unternehmen mit schlechter Datenqualität sind also gar nicht in der Lage diesen Rechten, die durch die DSGVO entstehen, vollumfänglich nachzukommen und dies stellt letztendlich ein Sicherheitsrisiko dar.
In jedem Fall verschlechtern falsche Daten und Dubletten die Customer Experience. So führen inkorrekte Adressen oder Kundennamen dazu, dass Bestellungen verspätet oder sogar überhaupt nicht ausgeliefert werden können. Für Kund:innen ist das frustrierend und schlechte Bewertungen auf Online-Portalen oder in sozialen Netzwerken sind mehr oder weniger vorprogrammiert. Auch der Erfolg von Werbeaktionen steht und fällt mit der Datenqualität: Werden Kund:innen falsch angeschrieben, dann ist davon auszugehen, dass die Schreiben ungelesen weggeworfen bzw. die E-Mails gelöscht werden.
Wie kann umgekehrt eine positive Customer Experience mittels korrekter Daten geschaffen werden?
Korrekte Daten bilden aus mehreren Gründen die Basis für eine positive Customer Experience. Kund:innen erhalten ihre Bestellungen fristgerecht, werden im Rahmen von Mailings korrekt angesprochen und erhalten diese auch nicht doppelt und dreifach. Zudem ermöglicht eine hohe Datenqualität Unternehmen, fundierte Markt- und Zielgruppensegmentierungen vorzunehmen. Dies führt zu potenziellen Neukund:innen und zur Erschließung neuer Märkte. Außerdem können Unternehmen mit qualitativen Daten mehr über ihre Zielgruppe erfahren und so personalisierte Angebote bzw. Kampagnen erstellen.
Ein weiterer Punkt, der die Customer Experience positiv beeinflusst, ist die Unterstützung länderspezifischer Adressformate, die unterschiedliche Angaben bzw. Anordnungen erfordern. Um zu gewährleisten, dass auch Kund:innen aus dem Ausland ihre Adresse bequem eingeben können, sollten internationale Unternehmen länderabhängig jeweils passende Formulare zur Verfügung stellen.
Wie sollten Unternehmen vorgehen, wenn sie ihre Datenqualität verbessern möchten?
Unternehmen, die in der Vergangenheit Kundendaten in unterschiedlichen Systemen abgespeichert haben, sind zunächst gefordert, die entstandenen Datensilos aufzubrechen und zu konsolidieren. Dazu sollten Verantwortliche definieren, welches System als Master, sozusagen als Single Point of Truth, fungiert und damit künftig die Basis für korrekte Daten bildet. Ob das die CRM- oder die ERP-Lösung ist, hängt von den individuellen Prozessen ab. Im nächsten Schritt werden die darin enthaltenen Daten überprüft und bereinigt, also auch eventuelle „Karteileichen“ aussortiert. Manuell durchgeführt, ist diese Arbeit mit einem unverhältnismäßig hohen Aufwand verbunden. Günstiger und schneller arbeiten Lösungen, welche die Kontaktdaten automatisiert validieren. Anschließend wird ermittelt, welche zusätzlichen Daten in den anderen Systemen abgelegt sind. Auch diese müssen zunächst validiert und Dubletten entfernt werden. Im Ergebnis liegen die akkuraten Daten konsolidiert in einem System vor, was zum Golden Record führt. Damit ist das Fundament für die Sicherstellung einer hohen Datenqualität gelegt.
Damit nicht wieder inkorrekte oder doppelte Datensätze dazustoßen, ist es sinnvoll, eine Lösung direkt am Point of Entry einzusetzen, die bei der Eingabe von Kontaktdaten automatisch überprüfte Orts- und Straßennamen vervollständigt. Kund:innen brauchen dann nur Anfangsbuchstaben einzugeben und erhalten sofort passende Vorschläge. Auf diese Weise lassen sich Adressdaten bequem, schnell und vor allem korrekt erfassen. Die Kund:innen werden sicher und zügig durch den Registrierungs- bzw. Check-out-Prozess geführt.
Doch dies allein ist nicht ausreichend, da Kundendaten kontinuierlich Änderungen unterworfen sind. Deshalb ist es für Unternehmen zusätzlich empfehlenswert, die Kundendaten regelmäßig zu validieren. Auch hierbei können fortschrittliche Lösungen helfen, indem sie die vorhandenen Einträge automatisiert auf Basis aktueller Referenzdaten überprüfen.