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Die Digitalisierung hat das Informations- und Kaufverhalten im Einzelhandel stark verändert. Vereinfacht man das kanalbezogene Kaufverhalten der Konsumenten drastisch, lassen sich nach Allensbach drei Typen identifizieren. Ein Blick auf die Verteilung unter den deutschen Onlinern in der Cross-Channel-Studie des ECC KÖLN verrät, dass …

  • … die Mehrheit mit 61 Prozent bereits heute zu den selektiven Online-Shoppern gehört, die abhängig von Situation und Produkt den Kaufkanal wählen. 
  • … 31 Prozent begeisterte Online-Shopper sind, die am liebsten alles online kaufen würden.
  • … nur noch eine Minderheit von acht Prozent sich als traditionelle Handelskäufer bezeichnet und nicht gerne online kauft.

Selektives Kaufverhalten forciert Cross-Channel-Verhalten

Diese Selektivität im Kaufverhalten forciert das Cross-Chanel-Verhalten im Informationsprozess noch weiter: Kennen Konsumenten doch die Vorteile beider Kanäle nur zu gut und wissen auch immer besser, wo sie welche Informationen erhalten. Betrachtet man dazu die Wechselwirkungen zwischen stationären Geschäftsstellen und Online-Shops seit 2008 wird schnell deutlich, dass sich die Bedeutung der Kanäle füreinander deutlich gewandelt hat. Zunächst war das Verhältnis (bezogen auf die Prozentwerte) relativ ausgewogen. So wurden stationäre Geschäftsstellen herangezogen, um Online-Käufe abzusichern und umgekehrt. Heutzutage werden fast 40 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen in Online-Shops vorbereitet, womit die Rolle des Online-Showrooms für den stationären Handel weiter ausgebaut wurde. Dagegen wird nur jeder zehnte Online-Kauf stationär vorbereitet – vom viel benannten „Beratungsklau“ kann also keine Rede sein. 

Möchte man wissen, wie die Entwicklung in der Zukunft weitergeht, bietet sich eine Betrachtung der Smart Natives an. Diese sind „digital geboren“ und zeigen dadurch ein intensives Online-Verhalten, welches unsere gesamte Gesellschaft zukünftig prägen wird. So ist in den Ergebnissen auch deutlich zu sehen, dass die Online-Kaufvorbereitung für stationäre Käufe weiter zunehmen wird: Über die Hälfte der stationären Käufe von Smart Natives werden in Online-Shops vorbereitet. In der umgekehrten Richtung sieht man lediglich leichte Unterschiede: Bei den Smart Natives wird jeder siebte Online-Kauf in stationären Geschäftsstellen vorbereitet. Die meisten stationären Händler unterschätzen somit die Thematik und sind nicht mit einer zeitgemäßen Online- bzw. Cross-Channel-Strategie ausgestattet.

Anpassungsbedarf bei Funktionen stationärer Geschäftsstellen

Welche Funktionen erfüllen dabei stationäre Geschäftsstellen im Informationsprozess? Die Mehrheit (84 %) der Befragten informiert sich dort eigenständig. Nur 40 Prozent nehmen Beratungsleistungen in Anspruch – bei den Smart Natives ließ sich sogar nur jeder Dritte beraten, das Vertrauen in Berater ist schwach ausgeprägt. Dafür griffen 46 Prozent der Smart Natives im stationären Geschäft zum Smartphone, um sich über Preise, Produkte und Kundenbewertungen zu informieren. Insbesondere diese junge, Smartphone-affine Generation informiert sich also gerne autark. Eine einfache WLAN-Nutzung sollte somit Standard sein, aber auch neue stationäre Konzepte sind gefordert. 

Die Bedeutung von stationären Geschäftsstellen als Touchpoints in einer digitalisierten Welt wird auch durch die Entwicklung unterstrichen, dass immer mehr (ehemalige) Online-Pure-Player stationär aktiv werden. Laut IFH-Studie „Handelsszenario 2020“ sollen in den nächsten fünf Jahren 2.000 solcher stationären Touchpoints von Pure Playern entstehen. Dabei können bereits heute deutliche Unterschiede in der Ausgestaltung beobachtet werden. Während mymuesli und cyberport diese mit herkömmlichen Handelsfunktionen ausstatten und die angebotenen Waren auch direkt verkaufen, nutzt Fashion for Home die stationäre Präsenz als reinen Showroom: Kunden können die Produkte vor Ort begutachten, werden ausführlich beraten, aber ein Kaufabschluss ist nur im Online-Shop möglich. Laut Unternehmensangaben werden so auch bereits 20 bis 25 Prozent der Online-Bestellungen vorbereitet – obwohl Fashion for Home erst mit sechs Showrooms in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt/Main, Hamburg, München und Wien aktiv ist. Viele Cross-Channel-Händler scheinen ihre kanalübergreifende Präsenz aber nur zögerlich zu kommunizieren. Dies beweist die Tatsache, dass rund ein Viertel der Konsumenten, die in einem Online-Shop gekauft haben, nicht wussten, ob das Unternehmen auch stationäre Geschäftsstellen betreibt und umgekehrt. 

Ein-Unternehmen-Denke: Geschicktes Ausnutzen von Kanalvorteilen

Für Kunden verschwimmen die einzelnen Kanäle immer stärker: Sie haben das Produkt und den Anbieter im Fokus – ob letztendlich stationär oder online gekauft wird, ist zweitrangig. So werden Multi-Channel-Händler bereits jetzt von Konsumenten durchweg positiver wahrgenommen als rein stationäre Händler und Online-Pure-Player. Händler, die beide Kanäle bedienen, werden als innovativer, kundenfreundlicher, spannender und sympathischer wahrgenommen. Dagegen gelten stationäre Händler zwar im Vergleich zu Online-Pure-Playern als altmodisch, punkten dafür jedoch mit Seriosität und Vertrauen. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass es schlichtweg keine Alternative zu Cross-Channel gibt. Die Kanaldenke war gestern und die Zukunft gehört denen, die die Kanäle optimal miteinander verzahnen. Somit sollte man sich als Händler nicht mit dem Thema „Beratungsklau“ auseinandersetzen, sondern vielmehr schauen, wie man für den Kunden eine mehrwertstiftende Cross-Channel-Strategie aufsetzen kann, welche die Vorteile beider Kanäle im Vordergrund hat. Als Basis ist dafür Exzellenz in allen Kanälen gefragt und kanalübergreifende bzw. -unabhängige Inspiration und Einkaufserlebnisse zu schaffen, muss daher das Ziel eines jeden Händlers sein. Die Herausforderung liegt damit zukünftig auch darin, kluge Marketingkonzepte aufzustellen und in kanalübergreifende Kommunikationsmaßnahmen zu investieren.

 

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