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8. August 2022

In-Car-Commerce, das Einkaufen im Auto und während der Fahrt, war das nächste große Ding. Sollte es sein. So wurde es angekündigt, prophezeit, herbeigewünscht. Über 40 Millionen Pkw sind auf deutschen Straßen unterwegs. In jedem sitzen potenzielle Käuferinnen und Käufer, mit Konsumwünschen und Einkaufslisten. Sie warten nur drauf, an der Ampel, im Stau oder auch während des Fahrens, einzukaufen, schon mal vorzubestellen oder sich einfach zu informieren. Ein weiterer Touchpoint, ein weiterer Point of Sale.

So dachte man noch kürzlich. Und es ist ja auch nicht ganz falsch. Denn: Der Pkw-Bestand wird weiter auf hohem Niveau fortbestehen. Die Auto-freie Zukunft, die viel diskutierte Auto-Korrektur, kommt kurzfristig nicht. Denn das Aus für den Verbrenner bedeutet nicht das Aus für das Auto. Im eigenen Fahrzeug wird viel Zeit verbracht, teils gelangweilt, teils müßig: Freiraum für einkaufsrelevante Beschäftigungen. Und entsprechendes Interesse seitens der Autofahrer:innen besteht auch. Einer aktuellen Studie von IFH KÖLN und BBE Automotive zufolge finden ein Drittel der Autofahrenden den Einkauf über das Fahrzeug-Display attraktiv. Insbesondere Lebensmittel, Getränke und Freizeit stehen dabei im Fokus. Das Einfallstor für den In-Car-Commerce steht also offen.

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Aber wie so häufig bei technologischen Innovationen und Durchbrüchen: Es dauert. Die Entwicklung bleibt hinter der Zukunftseuphorie und den optimistischen Business-Plänen zurück. Ernüchterung macht sich breit, Pilot-Projekte werden eingestampft, man macht auf bescheidenem Niveau weiter. Kürzlich war zu vernehmen, General Motors (GM), bereits mit OnStar deutlich vor der Entwicklung, stelle seinen In-Car-Marketplace ein. Die Marktpenetration und die Nutzungsraten seien einfach zu gering, es tue sich zu wenig. Donuts müssen jetzt wieder old school stationär besorgt werden. Weiterhin war zu vernehmen, BMW habe jetzt große Fortschritte auf dem Weg zum digitalen Technologieunternehmen erzielt. Jetzt seien „Functions on Demand“ möglich, ein Dazubuchen und Freischalten von Fahrzeugfunktionalitäten. Eine Sitzheizung oder ein Tempomat können nach dem Fahrzeug-Kauf noch hinzugenommen werden, auch zeitlich befristet. In-Car-Commerce mache es möglich. Das klingt gut. Ist aber zum einen nichts Neues. Tesla macht das seit Jahren. Und zum anderen verdeutlicht es den bescheidenen Anspruch, der hierzulande mit In-Car-Commerce verbunden wird. Das Große Shoppen ist vom Tisch. Kein Vorbestellen während der Fahrt, kein Abholen just-in-time. Man bleibt lieber in den Grenzen seines „Blech-Universums“.

War es das dann für den In Car Commerce? Nein. Aber es wird längerer Atem notwendig sein. Nur weil eine Option denkbar, aus Kundensicht nützlich und aus technologischer Sicht umsetzbar ist, tritt sie nicht quasi automatisch den Siegeszug an. Eine innere Zwangsläufigkeit gibt es nicht. Erst recht nicht kurzfristig. Das haben wir der Entstehung des Internets erlebt und das werden wird auch beim Thema Metaverse erleben, dem nächsten großen Ding, auf das viele wetten, das man aber noch nicht richtig eingrenzen und definieren kann. Technologie, Devices, Geschäftsmodelle und Kundenpräferenzen müssen sich eben erst herausbilden. Der In-Car-Commerce ist hierfür ein Musterbeispiel. Mit dem „großen Beginnergefühl“, wie der Autor Bert Brecht das einmal genannt hat, ist man gestartet. Gerade sind wir im Tal der Ernüchterung. Aber daraus werden tragfähige Lösungen und einträgliche Geschäftsmodelle hervorgehen. Da bin ich sicher. Denn wollen wir nicht alle endlich Donuts aus dem Auto heraus bestellen?

Mehr zum In-Car-Commerce in unserer Studie „The car as point of purchase”.

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