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5. Mai 2022

Der Onlinehandel hatte 2021 im Sportmarkt einen Anteil von fast 44 Prozent am Gesamtmarkt: Was vor fünf, sechs oder sieben Jahren noch undenkbar gewesen wäre, ist jetzt Realität. Denn der Vertrieb von Waren über das Internet ist längst eine etablierte Möglichkeit Sportartikel an die Verbraucherinnen und Verbraucher zu bringen. Und in diesem Wachstumsmarkt mischen nicht nur Onlinehändler mit. Stationäre Händler, Versender, Internet-Pure-Player und insbesondere die Hersteller sind online aktiv. Warum auch auf das Wachstum verzichten?

Dass der Onlinehandel längst zum Konsumalltag der Verbraucherinnen und Verbraucher gehört, haben mittlerweile alle begriffen, auch die stationären Einzelhändler. Sie sind sogar der dominierende Online-Vertriebskanal der Branche. Doch hat man sich in den letzten Jahren die Butter vom Brot nehmen lassen. Platz Nr. 2 sichern sich die Internet-Pure-Player mit einem Anteil von etwas über 30 Prozent am Onlinegesamtmarkt, darauf folgen die Versender. Mit etwas mehr als 8 Prozent sind Hersteller im Direktvertrieb der kleinste Online-Vertriebsweg, aber aktuell mit Sicherheit der spannendste.

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Sportartikel-Hersteller im Onlinehandel mit größtem Wachstum

Der Begriff D2C ist ähnlich wie „Multi- oder Omnichannel“ zu Anfang/Mitte der 2010er Jahre das Buzzword im Handel schlechthin und aktuell en vogue. Warum auch nicht? Durch das Überspringen von Zwischenhändlern dürfte sich für die Hersteller zusätzliches Umsatz-/Absatzpotenzial erschließen lassen. Außerdem relevant: Unabhängigkeit und der direkte Kontakt zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern. Der Online-Direktvertrieb kann seine Anteile im Sportmarkt seit Jahren kontinuierlich ausbauen. Besonders Hersteller oder Marken, die ohnehin einen hohen Bekanntheitsgrad bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern haben, können hier punkten. Und davon gibt es im Sportmarkt genug: Adidas, Puma oder Nike sind wohl die bekanntesten Vertreter dieser Art.

Entsprechend entwickelt sich der Markt: Die Hersteller konnten ihren Anteil im Onlinemarkt von 2010 bis 2021 um 4 Prozentpunkte ausbauen. Das klingt nach wenig, entspricht aber einem Umsatzwachstum von über 800 Prozent. Damit ist der Online-Direktvertrieb der Hersteller von Sportschuhen, Sportbekleidung und sonstigen Sportartikeln in den letzten Jahren extrem gewachsen. Das Wachstum ist im Vergleich zu den frühen Jahren zwar etwas abgeflacht, befindet sich aber immer noch auf einem sehr hohen Niveau von knapp 30 Prozent im Jahr 2021.

Warum funktioniert D2C im Sportmarkt so gut?

Der Direktvertrieb von Herstellern funktioniert nicht in jeder Branche oder bei jedem Produkt. In einem Interview für das Ad Special „Manager Wissen“ in der Harvard Business Manager Ausgabe 08/2021 sprechen Prof. Dr. Werner Reinartz (Direktor Institut für Handelsforschung) und Dr. Kai Hudetz (Geschäftsführer IFH KÖLN) über genau das Thema. Die Erkenntnis: Eine starke Marke macht noch keinen erfolgreichen D2C-Vertrieb. Als Beispiel wird der deutsche Dübelhersteller Fischer genannt. Eine Marke mit hoher Bekanntheit, die Customer Journey beim Dübelkauf wäre jedoch eine andere als bei Sneakern.

Denn bei Sportartikeln wie Sneakern sieht es schon anders aus. Hier werden gleich mehrere Kriterien erfüllt: Starke Marken, geeignete Produkte und ein Mehrwert aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher. Aber was ist mit Mehrwerten gemeint? Die Hersteller haben die Möglichkeit online ein viel größeres Sortiment abzubilden, als es der stationäre Einzelhandel jemals könnte. Das führt zum nächsten Mehrwert: Individualisierung. In den Onlineshops von Herstellern wie Adidas und Nike haben die Verbraucherinnen und Verbraucher die Möglichkeit Sneaker oder Sportschuhe allgemein zu individualisieren oder zu personalisieren. Neben einer breiten Auswahl an Anpassungsmöglichkeiten von Materialien und Farben von Sohle, Schnürsenkeln oder Schuhzunge gibt es außerdem die Möglichkeit Initialen, Nummern, Flaggen oder sogar Smileys in bestimmten Bereichen der Schuhe hinzuzufügen.

Das sind aber nicht die einzigen Vorteile für die Konsumentinnen und Konsumenten denn die Hersteller stehen den reinen Onlinehändlern in Bezug auf eine angenehme Customer Experience beim Onlineshopping mittlerweile in nichts mehr nach. Mit all diesen Vorteilen oder Mehrwerten für die Endverbraucherebene dürfte sich dieser Vertriebskanal auf weiteres Wachstum freuen dürfen.

Mehr rund um die neuesten Daten aus dem Sportmarkt lesen Sie in unserem Branchenfokus Sport.

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