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Eine besondere Herausforderung für Cross-Channel-Händler ist die Pricing-Strategie. Einerseits stellt das Pricing im Handel oftmals noch vor allen Kostenreduzierungsstrategien den größten Ertragshebel dar. Andererseits ist der Preis angesichts zunehmend ähnlicher Produkte und Sortimente häufig das einzig verbliebene Unterscheidungskriterium für die Kunden. Der Preiswettbewerb wird dabei insbesondere im Onlinekanal durch Dynamic-Pricing-Technologien sowie die unmittelbare Vergleichbarkeit deutlich intensiviert. Gleichzeitig erhalten die online abrufbaren Preise durch mobile Endgeräte zunehmend auch Einzug in den stationären Handel und schaffen eine nie dagewesene Preistransparenz im stationären Ladengeschäft.

Pricing im Mehrkanalvertrieb: Harmonisieren oder differenzieren?

Wie sieht die optimale Pricing-Strategie im Cross-Channel-Kontext aus? Sollten Preise über alle Kanäle hinweg harmonisiert werden, um den Kunden gegenüber eine einheitliche Unternehmensdarstellung gewährleisten zu können oder sollten Preise kanalspezifisch differenziert werden, um auf kanalspezifische Zahlungsbereitschaften der Konsumenten einzugehen? Mit dieser Frage haben wir uns in der Kurzstudie „Harmonisierung oder Differenzierung – Pricing-Strategien im Cross-Channel-Handel“ auseinandergesetzt – exemplarisch an einem Produkt aus der CE-Branche, einem Tablet.

Kanalexzellenz für Zahlungsbereitschaft deutlich wichtiger als Kanal an sich

Beim Vergleich der Zahlungsbereitschaften im Online-Shop und im Ladengeschäft ein und desselben Anbieters zeigt sich einerseits eine gewisse Aufpreisbereitschaft für den Stationärkanal. Andererseits gibt es diese Aufpreisbereitschaft hauptsächlich, weil das Produkt im Ladengeschäft sofort verfügbar ist. Aber: In Anbetracht immer kürzer werdender Lieferzeiten von Onlinebestellungen, schmilzt dieser Vorteil stationärer Geschäfte merklich. Das lässt sich auch auf andere Faktoren beziehen: Wer stationär einen schlechten Service bietet, hat die Aufpreisbereitschaft gegenüber dem Onlinekanal verwirkt – unter Umständen wendet sich das Blatt sogar. Viel wichtiger als der Kanal an sich ist für die Zahlungsbereitschaft also die konkrete Ausgestaltung der jeweiligen Kanäle: Kanalexzellenz entscheidet!

Verzahnung beider Kanäle erzielt höchste Zahlungsbereitschaft

Die rein durch den Kanal bestimmten Unterschiede zwischen den kanalspezifischen Zahlungsbereitschaften sind vergleichsweise gering (siehe Grafik). Hinzu kommt die Tatsache, dass die höchste Zahlungsbereitschaft erst durch die Verknüpfung beider Kanäle erzielt wird – im vorliegenden Fall nämlich durch Click & Collect. Gerade bei weniger preissensitiven Konsumenten liegt die Zahlungsbereitschaft für Click & Collect durchschnittlich rund 15 Prozent höher als für den reinen Onlinekauf. Für die reibungslose Verzahnung der Kanäle ist die kanalübergreifende Harmonisierung der Preise allerdings Grundvoraussetzung.

Fazit

Aufgrund der relativ geringen Aufpreisbereitschaft für den Stationärkanal und der Schwächung der Cross-Channel-Potenziale durch die für eine kanalspezifische Preisdifferenzierung erforderliche Separierung der Kanäle, sollten Multi-Channel-Händler der CE-Branche ihre Preise über alle Kanäle hinweg harmonisieren. Gleichzeitig sollten sie in die konsequente und mehrwertliefernde Verknüpfung der Kanäle investieren, da sie hierdurch in die Lage versetzt werden, sich vom Preiswettbewerb der Online-Pure-Player abzuheben und mit einem generell höheren Preisniveau erfolgreich am Markt zu agieren. Insbesondere bei weniger preissensitiven Konsumenten ermöglichen exzellente Cross-Channel-Services erhöhte Zahlungsbereitschaften im Vergleich zum Einkanalvertrieb.

Sie wollen mehr erfahren?

Laden Sie hier die Kurzstudie kostenfrei herunter.

Sie wollen wissen, wie hoch die Zahlungsbereitschaften Ihrer Kunden für spezifische Produkte und Produktgruppen auf unterschiedlichen Kanälen sind und welche Preisbereitschaften für konkrete (Cross-Channel-)Services bestehen?

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