Viel Bewegung ist aktuell im Markt für Angebotskommunikation – so haben im letzten Jahr einige Händler angekündigt, ihre Prospekte einstellen und verstärkt auf Online-Prospekte über WhatsApp und/oder eigene Apps setzen zu wollen. Dazu kommt die steigende Inflationsrate – laut Statistischem Bundesamt lag diese im Januar 2023 bei +8,7 Prozent – mit starken konsumentenseitigen Auswirkungen auf Ausgabeverhalten und Angebotsaffinität. Viele Händler stellen sich nun die Frage, welche Effekte das veränderte Kanalangebot seitens der Händler zum einen und die inflationsgetriebenen Konsumveränderungen zum anderen auf den Markt der Angebotskommunikation haben. Wir von IFH MEDIA ANALYTICS haben daher gemeinsam mit MEDIA Central ein Modell entwickelt, um regelmäßig Antworten auf diese Fragen zu liefern. Innerhalb der Studienreihe „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ werden wir quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen* der Angebotskommunikation untersuchen.
Was ist ChannelUP und wie können Händler damit arbeiten?
ChannelUP ist ein praxisrelevantes Instrument, welches regelmäßig über drei Branchen bis zu 14 Kanäle der Angebotskommunikation und deren Nutzung, Wahrnehmung, Bewertung und Wirkung aus Konsumentensicht evaluiert. Dafür werden pro Quartal etwa 1.000 Konsument:innen befragt.
Ausgehend von der Häufigkeit der Kanalnutzung und -wahrnehmung sowie einer Kanalbewertung bildet ChannelUP folgende Kennzahlen ab:
- LOYALITÄTS-UP (regelmäßige Kategoriekäufer:innen): Welche Kanäle führen dazu, dass man erst recht bei Händlern kauft?
- FREQUENZ-UP (unregelmäßige Kategoriekäufer:innen): Welche Kanäle führen dazu, dass man häufiger bei Händlern kauft?
- BON-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man (häufig) mehr als geplant bei Händlern kauft?
- ChannelUP-INDEX: Mittelwert aus LOYALITÄTS-UP, FREQUENZ-UP und BON-UP
Händler können unseren ChannelUP-Index nutzen, um für verschiedene definierte Marketingziele entsprechende für ihre Branche passende Kanäle im crossmedialen Mix auszuwählen und einzusetzen. Dynamiken im Zeitverlauf und ein insgesamt volatiles Marktumfeld können durch die quartalsweise Erhebung berücksichtigt werden.
Drei betrachtete Branchen: Lebensmittelhändler, Non-Food-Discounter, Baumärkte
Innerhalb der drei betrachteten Handelsbranchen ist mit einem ChannelUP-Index von 38 Prozent (Lebensmittelhändler) bzw. 22 Prozent (Non-Food-Discounter und Baumärkte) der gedruckte Prospekt klarer ChannelUP-Gewinner. Prospekte sind also in allen drei Branchen der wirksamste Kanal, um Loyalität/Kundenbindung und Frequenzen zu steigern bzw. Warenkörbe zu vergrößern. Unter den primär passiv wahrnehmbaren Kanälen erweist sich vor allem Vor-Ort-Werbung als wirksam. Der ChannelUP-Index beträgt hier 20 (Lebensmittelhändler), 15 (Non-Food-Discounter) bzw. 11 Prozent (Baumärkte). Daneben gibt es auch branchenspezifische Gewinner: Für Lebensmittelhändler erzeugen Printanzeigen eine besonders große Abverkaufswirkung (ChannelUP-Index: 16 %), für Non-Food-Discounter Online-Auftritte (ChannelUP-Index: 14 %), für Baumärkte Suchmaschinen (ChannelUP-Index: 13 %).
Stark steigende Preise haben das Kaufverhalten verändert
Große Auswirkungen auf die Angebots- und Kanalaffinität hatten die zuletzt stark steigenden Preise. So haben in den vergangenen 12 Monaten nahezu alle Befragten (91 %) vermehrt auf Preise geachtet, bewusster eingekauft (90 %) und Angebote geprüft (87 %). Rund zwei Drittel haben ihren Konsum reduziert und vermehrt bei Discountern gekauft und etwa die Hälfte hat häufiger bei sonst nur selten aufgesuchten Geschäften gekauft, weil es dort gute Angebote gab. Häufiger genutzt als im Vorjahr wurden außerdem gedruckte Prospekte (+12 % im Saldo) und Anzeigenblätter/Tageszeitungen (+ 4%), weniger hingegen Blogs, Foren und Influencer (-5 %).
WHAT’S NEXT: WEITERE VERÄNDERUNGEN SIND IM JAHR 2023 ZU ERWARTEN
Auch in diesem Jahr ist von einer weiterhin hohen Dynamik und volatilen Marktumfeld im Bereich Angebotskommunikation auszugehen. Denn eine große Mehrheit der Konsument:innen geht davon aus, dass Preise auch 2023 weiter steigen werden (86 %) und wünscht sich daher grundsätzlich mehr Angebote (79 %). Darüber hinaus ist mit einem veränderten Kanalangebot seitens der Händler zu rechnen. Mit dem ChannelUP-Modell werden wir diese Veränderungen im Jahresverlauf quantifizieren und Händlern über das Jahr 2023 hinweg helfen, ihre Werbebudgets zielgerichtet, im Sinne des größten UPs, einsetzen zu können. Es bleibt spannend zu sehen, wie sich in den nächsten Quartalen die Inflationsauswirkungen und veränderten Angebotsstrategien der Händler auf die Nutzung, Rezeption und Wirkung von Kanälen der Angebotskommunikation auswirken wird.
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Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download.
Der erste Teil der Studienreihe „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ wird außerdem am 2. März im Rahmen der ECC WEB TALKS vorgestellt.
*Die 14 untersuchten Kanäle sind: Gedruckte Prospekte; Angebots-/Prospektapps; Onlineprospekte über WhatsApp; Onlineauftritte von Händlern; Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten, Blogs, Foren, Influencer:innen (nur Baumärkte untersucht); Social-Media-Werbung; Printanzeigen; TV-Werbung; Radiowerbung; Außenwerbung; Onlinewerbung; Vor-Ort-Werbung.