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Wie lange kann der Schweizer Onlinehandel noch unabhängig von Amazon agieren?

Dr. Kai Hudetz Melanie Günther | Datum:

Die Schweiz steht im internationalen Kontext häufig für Unabhängigkeit und Neutralität. Noch kann auch der Schweizer E-Commerce diese Position halten. Perspektivisch wird sich der Markt den internationalen Einflüssen aber nicht mehr verwehren können: Insbesondere Anbieter wie Amazon dringen immer weiter in den Markt vor.

Schweizer E-Commerce-Player mit eigenständigem Profil

Die über lange Zeit vom Ausland kaum beeinflusste Entwicklung des Schweizer E-Commerce-Marktes hat eine Reihe starker und innovativer E-Commerce-Player hervorgebracht. Die beeindruckendste Erfolgsgeschichte legte ganz klar digitec hin. 2017 betrug der Onlineumsatz des Händlers 690 Millionen Schweizer Franken. Aber auch Nespresso, Brack.ch, Galaxus, LeShop oder coop@home finden sich unter den Top 10 der Onlineshops mit dem höchsten Umsatz wieder.

Dass die Dynamik im E-Commerce allerdings hoch ist und niemand sich auf seinen Lorbeeren ausruhen kann, zeigt der deutsche E-Commerce-Markt. Niemand Geringeres als Amazon beherrscht hierzulande den Onlinehandel. Im Jahr 2017 erwirtschaftete der Onlinegigant allein in Deutschland 26,4 Milliarden Euro – zum Vergleich: Digitec erzielte einen Umsatz von knapp 600 Millionen Euro. Amazon vereinnahmt dabei nicht nur 46 Prozent der deutschen Onlineumsätze, sondern durchdringt mit seinen Services und Technologien immer mehr Konsumbereiche – auch abseits des Handels.

Was kann die Schweiz von Deutschland lernen?

Zwar ist der Konzentrationsprozess in der Schweiz noch lange nicht so ausgeprägt wie in Deutschland, der Schweizer Handel kann sich jedoch nicht länger vor den großen internationalen Umwälzungen "verstecken". Immerhin belegten 2017 Zalando Platz 2 und Amazon bereits Platz 3 der umsatzstärksten Onlineshops mit einem Volumen von 685 Millionen CHF (knapp 600 Millionen Euro) beziehungsweise 575 Millionen CHF (knapp 500 Millionen Euro). Der Blick über die Grenze lohnt sich also.

Kundenzugang erfolgt zunehmend über Plattformen

Der Erfolg von Zalando zeigt, dass ausländische Onlinehändler durchaus in der Schweiz sehr profitabel agieren können, wenn sie entsprechende Maßnahmen ergreifen. Aus diesem Grund wird auch Amazon seine Aktivität in der Schweiz trotz Einstellung der Lieferung über Amazon.com zukünftig weiter ausbauen. Denn der deutlich größere Anteil – laut Carpathia rund 600 Millionen Franken in 2017 – wird über Amazon.de erwirtschaftet. Den Markt wird diese steuerrechtliche Maßnahme also kaum beeinflussen.

Für Wettbewerber wird es somit zunehmend schwieriger, den direkten Kundenzugang zu halten. Denn nicht zuletzt Amazon Prime bindet immer mehr Kunden mit zahlreichen Vorteilen. So nutzen bereits knapp 58 Prozent der im Rahmen der Studie „Cross-Channel – Quo vadis?“ (ECC Köln, 2017) befragten Teilnehmer in Deutschland Amazon im Rahmen ihrer Onlineinformationssuche. Im Bereich Consumer Electronics sind es bereits sogar 70 Prozent. Das Gebot der Stunde lautet daher: Onlinehändler müssen intensiv an der Kundenbindung arbeiten und in Kundenzentrierung investieren. Denn der Nachteil von Plattformen besteht darin, dass der Wettbewerb nur über den Preis differenziert wird. Kundenzentrierte Ansätze in der Customer Journey wirken dieser einseitigen Wahrnehmung entgegen und unterstützen die Markenpositionierung.

Das Anspruchsniveau der Kunden wird weiter zunehmen – online wie offline

Amazon wird durch seine vielfältigen Services die Erwartungshaltung der Kunden zusehends ändern. Mit kundenorientierten Services können sich Händler die Gunst ihrer Kunden sichern. Diese sollten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein und Konsumenten das Leben vereinfachen. Wichtig ist hierbei, den Kunden ein klares Leistungsversprechen zu machen, dieses in allen Konsequenzen auch zu halten und es transparent zu kommunizieren. Denn der beste Service bringt nichts, wenn er nicht beim Kunden ankommt. Customer Centricity ist das Gebot der Stunde.

Kundenzentrierung über alle Kanäle hinweg

Darüber hinaus gilt es, Kunden in möglichst vielen Lebensbereichen erfolgreich zu binden.
Insbesondere Händler mit einer stationären DNA haben hier (noch) Vorteile gegenüber Amazon. Mithilfe von Omnichannel-Lösungen, die das Produkterlebnis online wie offline miteinander verknüpfen und Kunden somit an jedem Touchpoint der Customer Journey abholen, können sich Händler gegenüber Amazon einen entscheidenden Vorteil verschaffen und ihre Kunden an die Marke oder das Unternehmen binden. Auch Social-Media-Kanäle tragen zur Kundenzentrierung bei. Eine Bespielung aller nur denkbar möglichen Sozialen Netzwerke ist aber nicht der Königsweg. Es gilt für Händler vielmehr herauszufinden, welcher Social-Media-Kanal und welcher Content zur eigenen Strategie bzw. Zielgruppe passen.

Feststeht: Amazon wird die Customer Journey auch in der Schweiz nachhaltig verändern. Es gilt jetzt strategische Maßnahmen zu entwickeln und erfolgreiche Konzepte zu adaptieren. Auch die Investition in Felder, die nicht kurzfristig Gewinn abwerfen, kann Sinn ergeben. Amazon macht immerhin vor wie es geht! An Visionen sollte festgehalten werden, die Umsetzung jedoch flexibel erfolgen.

Mehr zur Zukunft des Schweizer Onlinehandels gibt es im Video, das im Rahmen der Connecta in Bern gedreht wurde.

Einen Auszug aus meiner Präsentation stellen wir Ihnen hier als Download zur Verfügung.