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Preisdifferenzierung: (k)eine Macht der Gewohnheit?

Dr. Eva Stüber Carolin Leyendecker | Datum:

Für viele Konsumenten ist das Preis-Leistungsverhältnis ein wichtiges Kriterium, das über Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes entscheidet. Aus diesem Grund suchen sie im Vorfeld des Kaufs nicht nur nach Produkteigenschaften und -bewertungen, sondern auch nach Preisinformationen. Das Ziel: durch eigene Recherche den besten Preis für das Produkt finden. Manchmal gewinnt man, manchmal verliert man. So weit, so gut. Oder doch nicht?

Konfrontiert man Konsumenten nach ihrem Kauf und ihrer mehr oder weniger intensiven Preisrecherche mit dem Szenario, dass der Händler seine Preise für das gekaufte Produkt variiert hat, reagieren sie mit Unverständnis – und das egal, ob von der Preisdifferenzierung durch einen günstigeren Preis profitiert wurde oder nicht. Auch wenn die negative Reaktion bei Benachteiligung durch Preisdifferenzierung verständlicherweise deutlich stärker ausfällt, so sind auch Bevorteilte mit dem Händler nur mäßig zufrieden und stellen auch einen Wiederkauf mehr als üblich infrage. Dass Händler durch wahllose Preisdifferenzierung Kundenbeziehungen aufs Spiel setzen, hat die IFH- Schwerpunktstudie 2017 so bereits gezeigt.

Wiederkaufsbereitschaft nach dem Erleben der Preisdifferenzierung

Auch wenn Preisdifferenzierungen dank Digitalisierung und Big Data für den Handel bei Produktverkäufen mittlerweile kein Ding der Unmöglichkeit mehr sind, so sind sie im Vergleich zu anderen Branchen dennoch eher Neuland. Beim Gedanken an die regelmäßigen Fahrten zur Tankstelle oder an Flug- und Hotelbuchungen, wird schnell klar, dass in anderen Bereichen des Lebens quasi täglich eine Konfrontation mit wechselnden Preisen für das gleiche Produkt stattfindet. Hat das Ausmaß dieser Erfahrungen mit Preisdifferenzierung einen Einfluss darauf, wie sie bewertet werden oder wie die Reaktion ausfällt? Reagieren Konsumenten auf Preisdifferenzierung im Handel nur so negativ, weil sie sie vom Handel einfach noch nicht gewohnt sind? Diesen Fragen sind die Universität zu Köln, die Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und das IFH Köln in der diesjährigen IFH-Schwerpunktstudie „Preisdifferenzierung im Handel Teil II“ nachgegangen. Um den Einfluss des Erfahrungslevels auf die Reaktionen auf Preisdifferenzierung zu analysieren, wurden Szenarien unterschiedlicher Erfahrungslevel miteinander verglichen: Produktkäufe, bei denen Konsumenten bisher nur wenige Erfahrungen mit Preisdifferenzierung gesammelt haben, auf der einen sowie Hotel-/Flugbuchungen und Tanken, bei denen bereits mehr Erfahrungen vorhanden sind, auf der anderen Seite.

Negative Reaktionen auf Preisdifferenzierung: kein zeitlich begrenztes Phänomen

Die Ergebnisse der neuen Studie zeigen: Konsumenten haben bei Produktkäufen durch geringer ausgeprägte Erfahrung mit Preisdifferenzierung stärker das Gefühl, Kontrolle über die Erzielung des besten Preises zu haben. Also, Entwarnung für den Handel? Nein, denn trotz des unterschiedlichen Erfahrungslevels finden Konsumenten Preisdifferenzierung in beiden Fällen ähnlich unfair und inakzeptabel. Auch beim Tanken oder der Hotel-/Flugbuchung sind sie nach dem Erleben und Bewusstwerden der Preisdifferenzierung nicht weniger unzufrieden mit dem gezahlten Preis oder dem Händler selbst.

Fairness der Preisregel

Hinsichtlich der negativen Reaktionen der Konsumenten auf Preisdifferenzierung gibt es also mit zunehmenden Erfahrungen nur wenig natürliche Gewöhnungseffekte. Beim Einsatz von Preisdifferenzierung ist aus Händlersicht somit Fingerspitzengefühl gefragt: Auf der einen Seite können bestimmte Rahmenbedingungen negative Folgen der Preisdifferenzierung immerhin abmildern. Um negative Reaktionen so gering wie möglich zu halten, sollten Händler daher die Wahrnehmung unterschiedlicher Preise als „echte“ Preisdifferenzierung vermeiden. Außerdem gilt es z. B. soziale Normen zu berücksichtigen – Rabatte für Senioren, Kinder oder auch Studenten sind gesellschaftlich durchaus akzeptiert, da Preisdifferenzierung in diesen Fällen nicht willkürlich diskriminiert. Auf der anderen Seite müssen für Konsumenten auch positive Erlebnisse mit Preisdifferenzierung geschaffen werden – sie müssen das Gefühl haben, nicht immer benachteiligt zu sein und das Erzielen guter Preise durch eigene Preisrecherche selbst in der Hand zu haben.  

Sie wollen wissen, auf welche Rahmenbedingungen Sie als Händler genau achten müssen, um Vertrauen und Wiederkauf der Kunden nicht leichtfertig und langfristig aufs Spiel zu setzen? Dann laden Sie sich direkt die neue Schwerpunktstudie der IFH-Förderer kostenfrei herunter.