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Plattformen zwischen Wachstum und Barrieren

Autorin: Mailin Schmelter | Datum:

© Thanakitt_AdobeStock

Amazon, Facebook, Uber – digitale Plattformen sind bei der Mehrheit der Konsument*innen angekommen. Ein Grund dafür: Plattformen steuer­ten bereits vor dem digitalen Zeitalter Interaktionen und Transaktionen. Ob Wochenmärkte oder Einkaufszentren, beide fungieren als Vermittler, indem sie Konsument*innen und Anbieter*innen unterschiedlicher Pro­dukte unter einem Dach zusammenbringen. Die Digitalisierung hat die­ses Geschäftsmodell radikal verändert und auf eine neue Ebene gehoben.

Sowohl im B2B-Sektor als auch im B2C-Geschäft findet sich eine große Vielfalt an Märkten und Bran­chen, in denen sich Plattformen ansiedeln. Amazon ist dabei einer der größten Player im Bereich Einzel­handel. Neben dem Marketplace für Endkunden bie­tet die Plattform mit Amazon Business zudem eine Anlaufstelle für Geschäftskunden und spricht somit nicht nur den Großteil der Endkonsumenten an, son­dern erreicht auch immer mehr Geschäftskunden. Das Potenzial scheint noch lange nicht ausgeschöpft. Durch die Vielzahl an Anwendungsmöglichkeiten und offensichtlichen Vorteilen wird das Angebot per­spektivisch weiter steigen.

Learnings: Von Barrieren und Misserfolgen

Zwar nimmt der Hype um digitale Plattformen im­mer weiter zu, jedoch ergeben sich im Rahmen der stetigen Weiterentwicklung Eintrittsbarrieren, die Unternehmen während der Erarbeitung einer Platt­formstrategie beachten sollten. Dabei stellt die po­tenzielle Fragmentierung im Markt einen relevanten Faktor dar, um langfristig Erfolge zu erreichen. Die Mercateo-Gruppe gründete zu diesem Zweck das Netzwerk Mercateo Unite. Während sich der Merca­teo-Shop auf die Anonymität der Händler mit dem Fokus auf der Preisgestaltung konzentriert, herrscht bei Mercateo Unite ein offener Wettbewerb, in dem die einzelnen Händler sichtbar auftreten. Durch die­ses neue Konzept können neue Anbieter gewonnen werden, die sich nicht nur über ihren Preis positio­nieren, sondern im offenen Wettbewerb bestehen wollen.

Neben der Ausweitung auf weitere Zielgruppen bietet auch der Ansatz der Internationalisierung große Potenziale. Hierbei sind jedoch die jeweili­gen regulatorischen Anforderungen der Länder zu beachten. Vor diesem Stolperstein stand DaWan­da, eine Plattform für selbstgemachte Produkte (DIY). Durch die sprachlichen Anforderungen ein­zelner Länder, aber auch durch länderspezifische Regulationen konnte die Plattform ihr Wachstum außerhalb Deutschlands nicht weiter ausbauen. Dadurch fehlte es an Umsatz, weshalb DaWanda 2018 beschloss, den Geschäftsbetrieb einzustel­len.

Zwar sind finanzielle Mittel für den Erfolg einer Plattform sehr wichtig, jedoch kompensiert kein Geld der Welt ein für Plattformansätze schwieri­ges Marktumfeld. Ein Beispiel dafür ist Mapudo, eine Plattform für Stahlhandel, die im Sommer 2019 nach fünf Jahren ihr Geschäft einstellen musste. Der Hauptgrund dafür war die geringe Nutzungshäufigkeit und die enge Kunden-Liefe­rantenbindung in der Stahlbranche. Zudem fehl­te die Bereitschaft seitens der Unternehmen, ihre Produkte über eine Plattform zu beziehen oder zu verkaufen, da Ein- und Verkaufsprozesse in der Regel gut eingespielt sind und Veränderungen im Hinblick auf die Beschaffung über Plattformen kurzfristig zu keinem Mehrwert aus Kundensicht führen.

Nicht nur das Marktumfeld, sondern auch das weitge­hend autonome Handeln auf Anbieterseite stellt für Plattformbetreiber gewisse Risiken dar, da die Mar­kenreputation der Betreiber leidet und die Plattform an Wert verlieren kann, wenn die Anbieter*innen die zuvor definierten Qualitäts- und Erfüllungsstandards nicht einhalten. Das kann auch zu hohen Informati­onsasymmetrien führen und ein Nachteil für Abneh­mer darstellen. So wurde ein Onlinelieferdienst dafür haftbar gemacht, dass ein Lieferant weder Angaben zu Allergenen, Zusatzstoffen oder Alkoholgehalt ge­macht, noch Grundpreise oder das Flaschenpfand angegeben hatte. Ein klarer Fall: Die Plattform haftet für die dort eingestellten Inhalte und ist für wettbe­werbswidrige Fehler verantwortlich.

Begünstigende Ausgangssituationen nutzen

Neben den genannten Barrieren lassen sich genü­gend Marktgegebenheiten finden, die das Wachs­tum einer Plattform begünstigen. Zum einen lässt sich die Funktionsfähigkeit des Geschäftsmodells zu­nächst auf einem einseitigen Markt testen. Amazon erlangte mit dieser Strategie Erfolg: Die Plattform startete als Onlinebuchhändler und konnte dadurch nachweisen, dass das Geschäftsmodell funktionsfä­hig ist und baute dieses sukzessive zu einer Plattform aus.

Zum anderen lässt sich durch verschiedene Wege ein einfacher Zugang zu Nutzer*innen finden, beispiels­weise indem die Nutzerbasis einer bereits bestehen­den Plattform übernommen wird. So konnte sich PayPal nach dem Kauf durch eBay auf dieser Platt­form eine erste Kundenbasis sichern und erlangte dadurch Bekanntheit. Nicht nur die Nutzer*innen einer Plattform, sondern auch der Kundenstamm eines Unternehmens können an eine Plattform angebunden werden. So ermöglicht beispielswei­se Roobeo, eine Plattform für Baustoffe, seinen An­bietern, die eigenen Kund*innen auf die Plattform einzuladen. Außerdem kann den Nutzer*innen durch die Plattform vorab ein exklusiver Mehr­wert geboten werden, der als zusätzlicher Anreiz dient. Im Google Play Store werden regelmäßig Pionieranwendungen veröffentlicht und Whats­App bietet vereinzelten Nutzer*innen durch eine Beta-Version an, das neueste Update vor allen an­deren zu testen.

Gleiches gilt für die Anbieterseite auf Plattfor­men. Hierbei lässt sich die Partizipation von be­sonders wichtigen Nutzer*innen wie zum Beispiel Influencer*innen incentivieren, um dadurch an­dere Anbieter auf die Plattform zu holen. Auch der Aufbau auf einer bestehenden Infrastruktur begünstigt den Erfolg einer Plattform. Durch die Etablierung an eine bestehende Community kön­nen nicht nur neue Nutzer*innen auf das Angebot aufmerksam, sondern auch Kosten auf Betrei­berseite gespart werden. Die Plattform Wucato nutzte in ihren Anfängen beispielsweise den Kun­denstamm der Würth-Gruppe und konnte sich dadurch erfolgreich am Markt etablieren.