Über Uns

Login

0,00 € *
Blog

Blog

Ist authentische Werbung erfolgreicher?

Autorin: Maren Becker (Gastbeitrag) | Datum:

Der Begriff der Authentizität ist ein Megatrend in der Werbebranche und wird von Werbetreibenden immer wieder stark mit Werbeerfolg in Verbindung gebracht. So gehen viele Marketing Manager davon aus, dass authentische Werbung u. a. die Akzeptanz der Werbebotschaft fördere, das Vertrauen der Kunden wecke, die Skepsis der Verbraucher gegenüber der Werbung überwinde und Sympathie beim Kunden hervorrufe. Allerdings basieren diese Annahmen vornehmlich auf Anekdoten und Hörensagen. Daher stellt sich die Frage, ob eine authentische Werbegestaltung tatsächlich die Effektivität erhöhen kann.

Vier Merkmale authentischer Werbung

Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, wurden ausgehend von der Forschungsliteratur und verschiedenen qualitativen Studien vier Gestaltungsmerkmale identifiziert, die Authentizität in der Werbung hervorrufen. Werbungen werden als authentisch angesehen, wenn …

1) … sie die Markenessenz – die DNA der Marke – widerspiegeln und ein konsistentes Werbedesign (z. B. gleicher Slogan, Layout, Farben) verwenden (z. B. Nivea Creme) (Bewahren des Markenkerns).

2) … sie sich auf das Erbe der Marke berufen, also die Tradition/Geschichte der Marke, traditionelle Produktionsmethoden oder den Herkunftsort betonen (z. B. „Lewis 501. The original Jeans. Seit 1850.“) (Kommunikation der Markenherkunft).

3) … Konsumenten die dargestellten Situationen aus dem alltäglichen Leben kennen und sich damit identifi zieren können, bspw. wenn Alltagssituationen gezeigt werden, die von gewöhnlichen, nicht idealisierten Charakteren gespielt werden (Dove z. B. wählt „echte Frauen“ als Markensprecher) (Zeigen einer realistischen, alltagsnahen Handlung).

4) … sie eine realitätsnahe, nachweisbare, nicht übertriebene Werbebotschaft vermitteln (z. B. Palmolive Antibakteriell: „Hygiene und Pflege aus einer Hand“) (Vermittlung einer glaubwürdigen, nicht übertriebenen Werbebotschaft).

Einfluss auf die Werbewirksamkeit

Entgegen der Meinung vieler Experten wirken sich nicht alle Authentizitätsdimensionen positiv auf den Abverkauf der Marken aus. Zudem ist die Wirkung der Authentizität abhängig von der Größe einer Marke und der Art des Produktes. So gibt es vier konkrete Implikationen für Werbetreibende.

Das Bewahren des Markenkerns hat einen signifikant positiven Effekt auf den Werbeerfolg. Mit anderen Worten: Die Effektivität einer Werbung kann gesteigert werden, wenn die Marke authentisch wiedergegeben wird. Die Verantwortung für die Bewahrung des Markenkerns liegt ganz bei dem werbenden Unternehmen – es ist die Pflicht des Marketing Managers, die Markenpositionierung in der Kommunikation zu schützen.

Eine Betonung der Markenherkunft führt nur für kleinere Marken zu einem erfolgssteigernden Effekt. Im Gegensatz dazu kann diese Authentizitätsdimension für große, namhafte Marken sogar zu einer Reduzierung des Werbeerfolges führen. Daher müssen Unternehmen sorgfältig prüfen, ob Verweise auf Traditionen und Herkunft angebracht sind.

Unternehmen sollten nicht blind dem Mantra folgen, Werbung nahe an der Lebenswirklichkeit des Konsumenten auszurichten. Vielmehr scheint es für Unternehmen sinnvoll, unterhaltende Elemente zu nutzen und den Kunden in Traumwelten zu entführen, um so dessen Aufmerksamkeit zu gewinnen. Marketing-Manager sollten sich daher nicht scheuen, Risiken einzugehen und Agenturen ermutigen, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen!

Für zweckdienliche Produkte wie Haushaltsreiniger, bei denen sich die Kunden eher auf objektive Informationen verlassen, um den Produktnutzen zu bewerten, reagieren Konsumenten eher unversöhnlich, wenn Werbeversprechen nicht wahrheitsgemäß sind. Für Produkte, die aus Genuss- oder Vergnügungsgründen gekauft werden (wie z. B. Schokolade) sind hingegen subjektive Informationen wichtiger. Hier können Unternehmen selbstbewusst mit vagen, subjektiven oder gar überhöhten Aussagen umgehen (z. B. „Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“). Darüber hinaus sind die Produktversprechen für zweckdienliche Produkte oft leichter zu verifizieren, da sie sich auf konkrete Ergebnisse beziehen und nicht auf abstrakte Versprechungen.

Insgesamt stellen diese Ergebnisse eine gute Nachricht für Vermarkter und Werbeagenturen dar, da sie mehr Raum für Differenzierung und Freiheiten in der Werbegestaltung einfordern.

Quelle: Becker, M.; Wiegand, N. & Reinartz, W. (2019) Does It Pay to Be Real? Understanding Authenticity in TV Advertising, Journal of Marketing, 83 (1), 24-50.