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Individualisierung und Personalisierung: Ja bei Produkten, nein bei der Kundenansprache?

Autorin: Dr. Eva Stüber | Datum:

Über die Bedeutung von Daten im Marketing wird heute nicht mehr diskutiert: Die Customer Journey der Kunden genau zu kennen, um eine dauerhafte und nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen, wird branchenübergreifend als essentiell angesehen. Dabei sind Kundendaten und Customer Intelligence die Basis für eine passgenaue und personalisierte Kundenansprache. Welche positiven Effekte diese Personalisierung haben kann, ist in unterschiedlichsten Studien bereits nachgewiesen worden.1

Allerdings tritt bei diesen Themen oftmals immer noch eine Überforderung seitens der Händler auf: Während Produktindividualisierung gerne zur Abgrenzung vom Wettbewerb angeboten wird oder sogar fast das komplette Geschäftsmodell darauf fußt (siehe z. B. mymuesli), wird die Personalisierung der Kundenansprache zwar häufig als sehr wichtig angesehen, aber nur selten umgesetzt. So nutzen laut einer Studie von eTracker lediglich 25 Prozent aller Marketing-Entscheider eine personalisierte Kundenansprache.2 Es besteht vielfach große Unsicherheit darüber, wie man sich dem komplexen Thema annähern soll. Dabei werden (zu) viele Herausforderungen gesehen und der technische Aufwand gescheut.

Angst vor Datenmissbrauch lähmt Personalisierungsmaßnahmen

Die Angst der Kunden vor Datenmissbrauch, die laut IFH-Datenschutzstudie3 bei 76 Prozent der Deutschen vorhanden ist, verunsichert Händler zunehmend. So wird Personalisierung zumeist als „heißes Eisen“ angesehen, gefährlich und ohne Akzeptanz bei den Konsumenten. Dies hat zur Folge, dass in der Praxis statt dem viel zitierten „Big Data“ häufig nur mit „Little Data“ gearbeitet wird und die notwendigen Entwicklungsschritte zur Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen nicht gegangen werden. Dabei ist der Handlungsdruck gerade im Einzelhandel enorm – Amazon & Co. lassen grüßen.

Status quo ganzheitlich beleuchten

Die Diskrepanz zwischen den Vorzügen der Personalisierung für alle Beteiligten einerseits und den zahlreichen Bedenken und Barrieren andererseits macht eine nüchterne Bestandsaufnahme zwingend erforderlich. Unser neuer Herausgeberband „Praxis der Personalisierung im Handel: Mit zeitgemäßen E-Commerce-Konzepten Umsatz und Kundenwert steigern“* trägt dem Rechnung, indem er die Chancen und Risiken der Personalisierung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln beleuchtet, auch anhand konkreter Unternehmensbeispiele. Forscher und Praktiker, Anbieter und Anwender dokumentieren ihre Erfahrungen und Erkenntnisse und tragen damit Mosaiksteine zu einem stimmigen Gesamtbild zusammen.


1 Siehe dazu zum Beispiel Dr. Eva Stüber: Personalisierung im Internethandel: Die Akzeptanz von Kaufempfehlungen in der Bekleidungsbranche*, Cottbus, 2010

2 Vanson Bourne/Mindtree: Winning in the Age of Personalization, www.e-commerce-magazin.de/studie-konsumenten-erwarten-personalisierung

3 IFH Köln: Perspektiven für den Datenschutz in Europa aus der Sicht der Verbraucher und des (elektronischen) Handels, Köln, 2015


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