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B2B: Starke wirtschaftliche Situation von heute für Investitionen in morgen nutzen

Autor: Gero Becker | Datum:

Die Anzeichen einer sich eintrübenden Konjunktur mehren sich. Für viele Akteure mag die These daher vielleicht verwunderlich wirken. Sie zielt letztendlich aber auf ein weitestgehend konjunkturunabhängiges Phänomen der Betriebswirtschaftslehre ab: Das Innovator's Dilemma. Das bereits in den 90er Jahren begründete Theorem von Clayton Christensen unternimmt den Versuch einer Erklärung, warum große und erfolgreiche Unternehmen eigentlich wieder in der Versenkung verschwinden – viel mehr noch: Wieso sie ihr Erfolg zum Scheitern verurteilt.

Warum Sie eigentlich alles richtig machen und trotzdem (bzw. genau deshalb) scheitern

  1. Langjährig etablierte Marktakteure haben eines gemein: Sie achten auf die Wünsche und Anforderungen ihrer bestehenden Kundengruppen und vernachlässigen dabei neue – bisher weniger ausgereifte – Technologien/Geschäftsmodelle.
  2. Neue, innovative Marktteilnehmer („Disruptoren“) fokussieren sich im Gegensatz ausschließlich auf diese neuen Technologien/Geschäftsmodelle und sind dadurch in der Lage, sich in diesem Kontext sehr schnell weiterzuentwickeln.
  3. Die neuen Technologien/Geschäftsmodelle reifen heran und erfüllen zunehmend Kundenanforderungen; ab einem gewissen Punkt erfüllen sie die Kundenanforderungen (bestimmter Zielgruppen) besser als die etablierten Lösungen.
  4. Tradierte Marktteilnehmer sind dann vielfach nicht mehr in der Lage, den Vorsprung der Disruptoren aufzuholen und werden sukzessive vom Markt verdrängt.

Bekanntes Beispiel: Kodak hat einst die Digitalkamera erfunden, die Pläne zugunsten der äußerst profitablen Analogfotografie aber zunächst zurückgestellt; später wurden sie von der Dynamik der Digitalfotografie überholt und schließlich vom Markt verdrängt.

Was das für den Großhandel bedeutet

Großhändler erzielen bei ihren bestehenden Kunden aktuell häufig einen hohen Zufriedenheitsgrad (bspw. durch intensive persönliche Betreuung, kostenfreies Same-Day-Delivery, Just-in-Time-Belieferung, …). Neue digitale Geschäftsmodelle hingegen können aktuell aus Sicht vieler bestehender Kunden nicht mit dem Service-Level der etablierten Marktakteure mithalten und bedienen daher nur einen vergleichsweise kleinen Teil des Marktes.

Etablierte Marktakteure verbessern – folgerichtig – ihr bestehendes (analoges) Geschäftsmodell (noch häufigere Belieferung, bessere Kundenbetreuung, …), um die Anforderungen der Kundenmehrheit noch zu besser zu erfüllen. Gleichzeitig optimieren Disruptoren ihr innovatives, digitales Geschäftsmodell und adressieren damit immer mehr Kundenanforderungen; insbesondere die der nachrückenden Kundengenerationen und innovativer Kundengruppen.

Die nachrückenden Kundegenerationen mit neuen (digitalen) Kundenansprüchen gewinnen an Bedeutung, werden aber insbesondere durch die neuen, digitalen Marktteilnehmer angesprochen. Etablierte Marktteilnehmer verlieren hierdurch sukzessive an Bedeutung und können den (technologischen) Rückstand zu Innovatoren nicht mehr aufholen.

Der Ausweg aus dem Innovator´s Dilemma im B2B: Persona-Definition und Zukunftsinvestitionen

Um zentrale Kundenverhaltens- und Marktveränderungen frühzeitig antizipieren zu können, ist eine gezielte Kundensegmentierung gefragt. Diese muss allerdings über die herkömmliche Segmentierung anhand klassischer Unternehmenskennzahlen (Branche, Umsatz, …) hinausgehen. Vielmehr sind auch psychologische, soziodemografische und kaufverhaltensrelevante Faktoren innerhalb der Kundengruppen ausschlaggebend.

Die Methode der Persona-Definition hat genau das zum Ziel und eignet sich daher hervorragend. Aufbauend auf unterschiedlichen Personas gilt es, Customer Journeys nachzuvollziehen und kritische Pain Points aufzudecken. Diese wiederum bilden eine ausgezeichnete Basis für die Entwicklung kundenzentrierter Services und Wertversprechen.

Eine Potenzialanalyse für die verschiedenen Personas ermöglicht es außerdem, zukünftige Verschiebungen innerhalb der Kundengruppen und damit einhergehende Marktveränderungen zu antizipieren und mit zukunftsweisenden Investitionen frühzeitig hierauf zu reagieren.

Sie wollen Ihre Zielgruppen in Personas segmentieren und/oder benötigen Persona-basierte Potenzialanalysen, um Ihre Zukunftsinvestitionen faktenbasiert abzusichern?

Sprechen Sie uns gerne an!

Gero Becker
g.becker(at)ifhkoeln.de
+49 (0) 221 943607-67

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