Die Personalisierung der Ansprache und des Angebotes im stationären Einzelhandel hat zum Ziel, Kundinnen und Kunden die richtigen Produkte und Dienstleistungen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzubieten. Es geht darum zu verstehen, was jede:r Einzelne benötigt, und das Einkaufserlebnis entsprechend anzupassen. Denken Sie an die Zeiten kleiner lokaler Geschäfte, in denen das Personal Sie beim Namen kannte und Ihre Vorlieben kannte. Heutzutage bemühen sich selbst große Einzelhändler wie z.B. Nordstrom, eine personalisierte Erfahrung durch Interaktionen mit Kund:innen zu schaffen und Dienstleistungen wie z.B. persönliche Stilberatung und Make-up-Anleitung anzubieten.
Die zunehmende Fokussierung auf den Massenmarkt hat die Personalisierung im Einzelhandel jedoch erschwert. Denn ein hoher Personalisierungsgrad erfordert intensive Interaktionen zwischen Kund:innen und Verkaufspersonal. Zudem behindern hohe Mitarbeiterfluktuation und der Bedarf an kontinuierlichen Schulungen die Bereitstellung personalisierter Dienstleistungen. Begrenzte Lager und Sortimente schränken zudem die Bandbreite personalisierter Optionen ein.
Technologie meets Mensch
Die gute Nachricht ist, dass neue In-Store-Technologien entstehen, um die Personalisierung zu erleichtern. Dazu gehören Ansätze wie Beacons, interaktive Displays und sogar Roboter. Diese Technologien helfen den Geschäften, mehr Informationen über ihre Kund:innen zu sammeln und personalisierte Empfehlungen zu geben. Die US-amerikanische DIY Kette Lowe hat beispielsweise Roboter eingeführt, um Kund:innen bei der Suche nach Produkten im Laden zu unterstützen.
Dabei ist entscheidend, dass diese Technologien nicht die menschliche Interaktion ersetzen sollten, sondern diese ergänzen. Der Schlüssel liegt darin, die Stärken von Technologie und menschlicher Interaktion zu kombinieren, um das beste Kundenerlebnis zu bieten.
Obwohl zahlreiche Studien untersucht haben, wie Technologie die Einzelhandelslandschaft verändert, haben sich nur wenige speziell auf die Personalisierung konzentriert. Im Rahmen der vorliegenden Studie erarbeiten wir einen ganzheitlichen Blick auf Personalisierung im stationären Einzelhandel - sei es durch menschliche Interaktion, durch Technologie und oder deren Zusammenwirken – und diskutieren Stärken und Schwächen. Dabei definieren wir den Personalisierungsprozess entlang drei zentraler Schritte:
- Identifikation (der Kund:innen),
- Implementierung (der Personalisierung) und
- Interaktion (mit den Kund:innen).
Zusätzlich betrachten wir die Faktoren, die diesen Prozess beeinflussen, und diskutieren die Zukunft der Personalisierung im stationären Einzelhandel.
Einzelhändler können Technologien nutzen, um ihrer Kundschaft personalisierte Erlebnisse zu bieten, aber sie sollten sich auch auf ihre physische Präsenz und zwischenmenschliche Interaktion auf der Fläche besinnen. Durch die Kombination des Besten aus beiden Welten können stationäre Einzelhändler daher ein einzigartiges und personalisiertes Einkaufserlebnis bieten.
Quelle: Scholdra, T. P., Wichmann, J. R., & Reinartz, W. J. (2023). Reimagining personalization in the physical store. Journal of Retailing, 99(4), 563-579.
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