Neue Studie von ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Capgemini und Salesforce zeigt ambivalentes Bild bei hyperpersonalisiertem Marketing. Personalisierung überzeugt, wenn sie relevant ist – zu viel Nähe schreckt ab. Individuelle Angebote besonders in den Bereichen Streaming, Online‑Shopping und Reisen gefragt. KI gilt als zentraler Hebel für wirksamere (Hyper‑)Personalisierung.
Konsument:innen stehen heute unter massivem Informationsdruck: Im Schnitt erhalten sie täglich rund acht Informations‑ und Werbemails von Marken und Unternehmen auf privaten Kanälen, von denen nur eine als wirklich relevant wahrgenommen wird. Vor diesem Hintergrund gilt Personalisierung seit Jahren als Königsdisziplin im digitalen Marketing. Mit der zunehmenden Verbreitung hyperpersonalisierter Marketingansätze, die KI‑gestützt in Echtzeit auf individuelle Situationen reagieren und hochgradig individuelle Ansprache ermöglichen, verschiebt sich der Anspruch an Relevanz und Präzision deutlich. Doch wie hilfreich empfinden Konsument:innen personalisierte Angebote tatsächlich? Und welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in diesem Kontext? Antworten liefert die neue Studie „Hyperpersonalisierung im Zeitalter von Agentic AI“, die das ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Capgemini und Salesforce durchgeführt hat. Für die Untersuchung wurden 500 Konsument:innen befragt. Die Ergebnisse zeigen ein ambivalentes Bild: Einerseits wünschen sich Konsument:innen Orientierung und relevante digitale Unterstützung, andererseits begegnen sie einer zu umfassenden Personalisierung mit Skepsis. So geben 89 Prozent der Befragten an, dass sie eine zu aufdringliche Personalisierung vom Kauf abhält.
Gratwanderung zwischen Nähe und Übergriff
64 Prozent haben personalisierte Werbung bereits als übergriffig oder gruselig erlebt, der Hauptgrund dafür liegt in einem Gefühl des Überwachtwerdens aufgrund einer zu detaillierten Kenntnis der eigenen Vorlieben (74 %). Im schlimmsten Fall wirkt sich dies negativ auf Markenwahrnehmung aus. Für Unternehmen bleibt (Hyper-)Personalisierung damit eine sensible Balance zwischen Mehrwert und Überforderung. Doch trotz bestehender Vorbehalte wird deutlich: Wenn personalisierte Angebote einen klaren, nachvollziehbaren Nutzen bieten, stoßen sie auf hohe Akzeptanz. Die Erwartungen unterscheiden sich jedoch deutlich je nach Branche. Besonders im Streaming (51 %), im Online‑Shopping (45 %) und im Reisebereich (43 %) wünschen sich Konsument:innen mehr individuelle Angebote. Entsprechend werden Services aus diesen Bereichen auch als besonders attraktiv bewertet. Zu den Top 3 zählen personalisierte Trailer (72 %), dynamische Reiseangebote (61 %) sowie KI‑gestützte Größenempfehlungen im Online‑Shopping (58 %).
KI als Chance für wirksamere (Hyper-)Personalisierung
Sobald personalisierte Angebote als relevant wahrgenommen werden, steigt auch die Kaufbereitschaft deutlich: 59 Prozent kaufen eher, wenn Empfehlungen auf ihren persönlichen Vorlieben basieren, 44 Prozent reagieren positiv auf Angebote, die auf die aktuelle Situation (Ort & Zeit) Bezug nehmen. Besonders technologieaffine Nutzer:innen, Heavy‑Onlineshopper:innen sowie jüngere Zielgruppen bewerten Personalisierungsszenarien überdurchschnittlich positiv und stehen Hyperpersonalisierung offener gegenüber. Bislang werden bestehende hyperpersonalisierte Angebote jedoch nur selten als hilfreich empfunden. Selbst im Online‑Shopping, wo hyperpersonalisierte Empfehlungen am häufigsten wahrgenommen werden, bewerten lediglich 39 Prozent diese als nützlich. Entsprechend groß sind die Erwartungen an KI: Rund jede:r Zweite erhofft sich durch den Einsatz von KI bessere Einkaufs‑ und Serviceerlebnisse, 46 Prozent rechnen mit präziseren und passgenaueren Empfehlungen. Entscheidend ist dabei die richtige Aufgabenteilung: Während KI datengetriebene Präzision und Effizienz liefern kann, bleibt menschliche Interaktion an emotionalen und beratungsintensiven Touchpoints weiterhin unverzichtbar.
„Mit Agentic AI – also KI‑Systemen, die nicht nur reagieren, sondern eigenständig denken, planen und handeln – beginnt eine neue Phase der digitalen Interaktion. Wirksame (Hyper‑)Personalisierung entsteht dabei nur durch Kontext, Präzision und echte Relevanz. Agentic AI kann diesen Anspruch erfüllen, wenn der Nutzen für Konsument:innen transparent bleibt. Damit stellt sich für jeden Händler unweigerlich die strategische Frage, welche Rolle er künftig innerhalb der Customer Journey einnehmen will“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN und Gründer des ECC KÖLN.
„Hyperpersonalisierung existiert als Konzept schon viele Jahre, war aber schwer zu realisieren, da es nicht kostendeckend umgesetzt werden konnte. Mit Agentic AI ändert sich das jetzt, da eine automatische Hyperpersonalisierung nun kosteneffizient und kundenzentriert möglich ist. Um das Vertrauen der Verbraucher sicherzustellen, sind Transparenz und Kontrollmöglichkeiten, beispielsweise über die Verwendung persönlicher Daten, entscheidend“, ergänzt Achim Himmelreich, Capgemini-Experte im Bereich Retail & Distribution.
Transparenz und Vertrauen als Schlüssel zur Akzeptanz
Für die Akzeptanz hyperpersonalisierter Angebote sind Transparenz und Selbstbestimmung entscheidend. 85 Prozent der Konsument:innen möchten nachvollziehen können, warum ihnen bestimmte Inhalte ausgespielt werden. Zudem wünscht sich die große Mehrheit (93 %), selbst festzulegen, wie stark Angebote personalisiert sind. Gründe dafür liegen in der Angst vor Manipulation des eigenen Kaufverhaltens (73 %) sowie vor weniger Angebotsvielfalt (76 %), da die Inhalte nur auf den bekannten Vorlieben basieren. Besonders finanzielle Anreize wie individuelle Rabatte oder Gutscheine erhöhen die Bereitschaft zur Datenfreigabe und erweisen sich als zentraler Hebel für die Akzeptanz von Hyperpersonalisierung.
Wörter der Meldung: 723
Zeichen (inkl. Leerzeichen): 5.927
Daten und Grafiken aus dieser Pressemitteilung dürfen nur im Rahmen journalistischer oder redaktioneller Zwecke genutzt werden. Die werbliche und kommerzielle Nutzung sowie Aufbereitung für eine vertragsbasierte Weitervermarktung sind untersagt. Dies gilt insbesondere für Statistikportale.
Über das Thesenpapier
Die Studie „Hyperpersonalisierung im Zeitalter von Agentic AI“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Capgemini und Salesforce untersucht die Akzeptanz und Attraktivität (hyper-)personalisierter Erlebnisse im E-Commerce. Für die Erhebung wurden 500 deutsche Konsument:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren internetrepräsentativ nach Alter und Geschlecht über ein Onlinepanel befragt. Zusätzlich wurden die aufgestellten Thesen mit Führungskräften und Expert:innen intensiv in einem exklusiven Roundtable am 11.03.2026 diskutiert.
Die Studie kann im Shop des IFH KÖLN heruntergeladen werden.