Ob intuitive Self-Service-Angebote, konsistente Omnichannel-Journeys oder KI-gestützte Feedbackanalysen: Customer Experience ist für Markenhersteller längst mehr als nur ein Service-Thema – sie wird zunehmend zum zentralen Wachstumsfaktor. Worauf Markenhersteller hier besonders achten müssen, erläutert Philip Foreman, CEO von unserem ECC CLUB Mitglied onacy, im Interview.
Welche Rolle spielt Customer Experience für Markenhersteller im E-Commerce heute?
Customer Experience ist längst zum entscheidenden Wettbewerbs-Differenzator für Markenhersteller geworden – und das aus gutem Grund. Während Produkte und Preise immer vergleichbarer werden, bietet eine herausragende Kundenerfahrung die Möglichkeit zur echten Differenzierung.
Customer Experience ist heute nicht mehr nur ein "Nice to have" – sie ist ein echter Wachstumsfaktor, um wirtschaftlich nachhaltig zu wachsen - gerade als Hersteller in Bereichen, in denen erneute Käufe und Weiterempfehlungen sehr wahrscheinlich sind. Begeisterte Kund:innen werden mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit bei einer Marke mit erstklassiger CX erneut kaufen und sie weiterempfehlen als bei einem Markenhersteller, der hier noch Nachholbedarf hat.
Für Markenhersteller im E-Commerce ist diese Entwicklung besonders relevant, da sie mit einzigartigen Herausforderungen konfrontiert sind. Sie müssen ihre Markenidentität in einem digitalen Umfeld transportieren, wo der direkte physische Kontakt zum Produkt fehlt. Gleichzeitig stehen sie unter enormem Druck durch Plattformen wie Amazon, die bei den Kundenerwartungen neue Standards gesetzt haben.
Gerade bei Markenherstellern, die sich im Wettbewerb differenzieren wollen, ist die Qualität des digitalen Kundenerlebnisses oft entscheidend. Kund:innen erwarten heute digitale Services auf Augenhöhe – ganz egal ob B2B oder B2C. Es geht nicht nur darum, Produkte online verfügbar zu machen, sondern echte Mehrwerte zu schaffen: intuitive Bedienung, relevante Inhalte, nahtlose Prozesse.
Marken haben eigentlich den Vorteil, dass sie schon über eine starke Identität verfügen – diese muss aber digital auch spürbar werden. Damit meine ich nicht nur Design und Media: Wenn die Customer Experience nicht zum Markenerlebnis passt oder Prozesse zu umständlich sind, verliert man schnell an Vertrauen und Umsatzpotenzial. Wir sehen immer wieder: Wer gezielt in die digitale Kundenerfahrung investiert, steigert langfristig nicht nur Conversions, sondern auch Kundenbindung und Empfehlungsrate. Das gilt im Pre-Sales ebenso wie im After-Sales und zwar über alle Touchpoints, die ich betreibe und Omnichannel.
Zusammengefasst: CX entscheidet über nachhaltigen Erfolg, Customer-Lifetime-Value und Customer-Acquisition-Costs. Und das Verhältnis der letzten beiden zu optimieren entscheidet am Ende des Tages über den unternehmerischen Erfolg. CX muss über alle möglichen Touchpoints gedacht werden.
Welche spezifischen Herausforderungen sehen Sie bei Markenherstellern in Bezug auf digitale Customer Journeys?
Marken sollten die Customer Journey als gewissermaßen chaotisch und über multiple Touchpoints hinweg über mehrere Kanäle denken. Jeder kennt, denke ich, die klassische Sinuswelle in der Customer Journeys dargestellt werden. Ich halte sie heutzutage eher für irreführend und würde eher ein Netz verwenden. Dadurch dass uns die Messbarkeit im Offline–Bereich weitestgehend fehlt, und wir auch deutliche Lücken und Interpolationen im digitalen haben (3rd Party & DSGVO, Device-Wechsel als 2 Beispiele), können wir eigentlich nicht genau wissen an welchem Punkt ein Kunde in die Reise einsteigt und wo er uns sich das nächste Mal zeigt. Grundsätzlich muss eine Marke eine starke Kommunikationsfähigkeit, Identität und soziale Bindungsfähigkeit bieten, um bei Kund:innen heutzutage “Top of Mind” in ihrem Segment zu bleiben. Es gibt viele Marken, die das wirklich toll machen, das ist aber eben nur ein Ausschnitt.
Dazu kommt aber auch, dass wir eine Art “Touchpoint-Excellence” aufbauen und auch wissen, welche Touchpoints bereits richtig stark funktionieren und wo Schwächen und Verbesserungspotenziale existieren und dabei wissen, welche eine echte Relevanz haben. Die Anzahl möglicher Touchpoints vergrößert sich eben stetig. Marketing-Verantwortliche stehen immer mehr vor der Herausforderung, den Überblick zu behalten und alle möglichen Touchpoints vernünftig orchestrieren zu können.
Touchpoint-Excellence bedeutet, dass ich an den relevanten und wichtigen Touchpoints eine erstklassige CX biete. Keine Reibungspunkte, sondern alles darauf ausgerichtet auf volle Begeisterung bei den Kund:innen.
Viele Markenhersteller stehen aktuell an einem Punkt, an dem sie die Digitalisierung ihrer Vertriebswege und Kundenbeziehungen aktiv vorantreiben – aber dabei häufig an der Komplexität scheitern. Ein zentrales Problem ist die Fragmentierung: unterschiedliche Zielgruppen (Händler, Endkunden, Servicepartner), unterschiedliche Systeme (ERP, CRM, Shop, PIM) – aber keine durchdachte End-to-End-Journey.
Hinzu kommt, dass Produkte oft erklärungsbedürftig oder konfigurierbar sind. Ein Standard-Webshop oder die Brand-Website greifen da zu kurz. Es braucht individuell zugeschnittene Prozesse – sei es in der Produktsuche, Angebotsanfrage oder im After-Sales-Service. Außerdem wird das Thema Self-Service häufig unterschätzt: Kund:innen wollen Informationen, Preise, Bestellungen und Servicefälle eigenständig und schnell abwickeln – und zwar rund um die Uhr, kanalübergreifend.
Kurz gesagt: Die technischen und inhaltlichen Anforderungen an eine konsistente Customer Journey sind hoch – gerade bei mittelständischen Markenherstellern, die nicht mit riesigen Inhouse-Digital Teams ausgestattet sind.
Wie erkennen Markenhersteller Potenziale zur Optimierung ihrer digitalen Kundenerlebnisse?
Der erste Schritt ist eine detaillierte Kartierung aller Touchpoints entlang der Customer Journey. Aber Vorsicht: Viele Unternehmen erstellen theoretische Journey-Maps im Meeting-Raum. Erfolgreich ist nur das datenbasierte Journey Mapping, das reales Kundenverhalten analysiert.
Konkret bedeutet das: Verknüpfung von Web-Analytics, CRM-Daten, Service-Tickets, Social Media Interaktionen und Transaktionsdaten. So entstehen echte Customer Journey Maps, die zeigen, wo Kund:innen tatsächlich abspringen, wo Reibung entsteht und welche Touchpoints den größten Einfluss haben.
Traditionelle Kundenzufriedenheitsumfragen reichen nicht mehr aus. Moderne VOC-Programme nutzen KI-gestützte Text- und Sprachanalyse in Echtzeit. Das bedeutet: Analyse von Service-Chats, Social Media Mentions, Produktbewertungen und Kundenservice-Anrufen in einem integrierten System. Daraus kann man einen Haufen Rückschlüsse ziehen und Potenziale aufdecken.
Best Practice: Implementierung von eventbasierten Feedback-Schleifen. Statt einmal jährlich eine große Umfrage zu verschicken, sammeln erfolgreiche Unternehmen kontinuierlich Feedback zu spezifischen Interaktionen – nach dem Kauf, nach dem Service-Kontakt, nach der App-Nutzung.
Hiermit kann es technisch spannend werden: Behavioral Intelligence Tools analysieren, wie Kund:innen tatsächlich mit digitalen Touchpoints interagieren. Das geht weit über klassische Web-Analytics hinaus und umfasst Metriken wie:
- Rage Clicks und Fehlerrate-Analysen
- Heatmaps und Session Recordings für UX-Optimierung
- Digital Experience Scores, die das Nutzererlebnis quantifizieren
- Customer Effort Scores für verschiedene Prozesse (siehe mein Reklamations-Beispiel)
Wenn Unternehmen die Voraussetzungen zur Potenzial-Analyse geschaffen haben, wie gehen sie dann am besten methodisch vor?
Die Formel: Kontinuierliches Monitoring + datenbasierte Insights + agile Umsetzung + Erfolgsmessung. Unternehmen, die diesen Zyklus erfolgreich etablieren, erzielen nicht nur bessere Kundenerfahrungen, sondern auch messbar höhere Umsätze und Margen. Sehr wertvoll kann es zudem sein, abseits von den digitalen Möglichkeiten, auch mal Interviews und Diskussionen mit echten Menschen zu halten. Das kann völlig andere Erkenntnisse zu Tage fördern.
Der entscheidende Erfolgsfaktor ist dabei die Integration: Technologie, Daten, Prozesse und Menschen müssen nahtlos zusammenarbeiten. Das erfordert oft eine fundamentale Transformation der Unternehmenskultur hin zu echter Kundenzentrierung – aber genau das unterscheidet CX-Vorreiter vom Wettbewerb.
Bei dem Ganzen sollte man einfach im Kopf behalten: CX ist ein richtig wichtiges Thema, für Marketing, für Verkauf, für wirtschaftlichen und inhaltlichen Erfolg.