Wussten Sie, dass eine einfache Änderung der Zahlungsmethode das Kaufverhalten Ihrer Kunden grundlegend beeinflussen kann? Die Einführung von „Buy Now, Pay Later“ (BNPL)-Diensten wie Klarna oder Afterpay hat das Konsumverhalten maßgeblich verändert. Auch Unternehmen wie PayPal und Amazon bieten mittlerweile ähnliche Optionen an, die es ermöglichen, Einkäufe in zinsfreien Raten zu bezahlen, anstatt die gesamte Summe sofort zu begleichen. Diese Zahlungsmethoden senken Kaufbarrieren und werden bei Verbraucherinnen und Verbrauchern immer beliebter – mit erheblichen Auswirkungen auf deren Verhalten und den Handel.
Forschungsergebnisse zu BNPL und Konsumverhalten
Eine neu publizierte Studie im hochrangigen Journal of Marketing zeigt: Die Einführung von BNPL erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, sondern auch die durchschnittliche Warenkorbgröße. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt von 17 Prozent auf 26 Prozent und die durchschnittliche Warenkorbgröße wächst um 10 Prozent. Dabei beeinflusst BNPL das Kaufverhalten je nach Zielgruppe unterschiedlich stark. Besonders stark fällt die Veränderung bei Kunden aus, die bisher kleinere Warenkörbe hatten: Diese stiegen im Durchschnitt um 14 Prozent. Auch finanziell eingeschränkte Verbraucherinnen und Verbraucher, die vermehrt auf Kreditkarten angewiesen sind, zeigten signifikante Verhaltensänderungen. Ihre Kaufwahrscheinlichkeit stieg deutlich an, während Kundinnen und Kunden, die hauptsächlich Debitkarten nutzen, weniger stark beeinflusst wurden. Der Grund: BNPL reduziert das subjektive Gefühl finanzieller Einschränkungen. Durch die Aufteilung in kleinere, überschaubare Raten empfinden Käuferinnen und Käufer die Kosten als weniger belastend und fühlen sich in der Kontrolle über ihr Budget. Dieser psychologische Effekt animiert zu impulsiveren und umfangreicheren Käufen.
Die Ergebnisse basieren auf einer umfassenden Analyse von Transaktionsdaten eines großen US-amerikanischen Händlers. Die Forscher untersuchten das Kaufverhalten von 275.000 Kundinnen und Kunden, bevor und nachdem BNPL eingeführt wurde. 75.000 Kundinne und Kunden, die BNPL nutzten, wurden mit 200.000 Kundinnen und Kunden verglichen, die weiterhin herkömmliche Zahlungsmethoden verwendeten. Zusätzlich validierten die Forscher ihre Ergebnisse durch Experimente. Teilnehmende wurden gebeten, hypothetische Zahlungen entweder in einer Gesamtsumme oder in Raten zu leisten. Dabei zeigte sich, dass Ratenzahlungen als weniger belastend wahrgenommen wurden, unabhängig davon, ob die erste Zahlung sofort oder später fällig war. Diese Effekte traten konsistent bei verschiedenen Produkten und Ratenanzahlen auf. Hervorzuheben ist, dass sich die Kaufgewohnheiten langfristig änderten. Über einen Zeitraum von sechs Monaten blieb die erhöhte Kaufaktivität stabil, was die nachhaltige Wirkung von BNPL unterstreicht.
Was bedeutet das für Händler?
BNPL eröffnet neue Möglichkeiten für Händler, birgt jedoch auch Herausforderungen. Indem sie diese Zahlungsmethode verantwortungsvoll integrieren, können Händler Kaufbarrieren senken und neue Zielgruppen erschließen. Besonders Kundinnen und Kunden, die sich größere Ausgaben bisher nicht leisten konnten, profitieren von BNPL und reagieren positiv auf entsprechende Angebote. Gleichzeitig birgt die Nutzung auch Risiken. Studien zeigen, dass BNPL die Gefahr von Überschuldung erhöhen und finanzielle Belastungen verstärken kann, insbesondere bei Kundinnen und Kunden mit begrenztem Budget. Regulierungsbehörden beobachten diese Entwicklung kritisch und prüfen Maßnahmen, um Verbraucherinnen und Verbraucher besser zu schützen.
Um diese Potenziale zu nutzen und Risiken zu minimieren, sollten Händler:
- Gezielte Kommunikation fördern: BNPL als Zusatzoption transparent bewerben, um Vertrauen zu schaffen.
- Verantwortungsvolle Nutzung ermöglichen: Limits setzen und Kundinnen und Kunden über potenzielle Risiken aufklären.
- Regulatorische Entwicklungen im Blick behalten: Die zunehmende Regulierung erfordert Flexibilität und Anpassungsfähigkeit.
- Zielgruppenspezifische Angebote entwickeln: BNPL sollte an die Bedürfnisse und Risiken der jeweiligen Zielgruppen angepasst werden, um langfristig vertrauenswürdige Kundenbeziehungen aufzubauen.
BNPL verändert das Konsumverhalten und bietet Händlern die Chance, neue Zielgruppen zu erschließen, Impulskäufe zu fördern und ihren Umsatz nachhaltig zu steigern. Mit einer verantwortungsvollen Implementierung können Händler nicht nur profitieren, sondern auch das Vertrauen ihrer Kundschaft stärken und langfristig Wettbewerbsvorteile sichern.

Abbildung 1: Beispiel für BNPL-Ratenzahlungen
(Quelle: aus dem Paper)

Abbildung 2: Anteil der Befragten verschiedener Generationen, die Klarna BNPL nutzen
Quelle: Bocksch, R. (15. Februar, 2023). #KlarnaSchulden - Gen Z lebt auf Pump [Digitales Bild]. Zugriff am 11. Dezember 2024, von https://de.statista.com/infografik/29303/anteil-der-befragten-verschiedener-generationen-die-klarna-bnpl-nutzen/