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9. August 2022

E-Commerce steht derzeit bei vielen Unternehmen allein auf weiter Flur und wird isoliert betrachtet. Warum ein vollintegrierter Ansatz in Bezug auf Prozesse, Unternehmensstrategie, Verantwortlichkeiten und IT wichtig ist und welche Maßnahmen für einen kundenorientierten E-Commerce unverzichtbar sind, berichtet Gunnar Rohde, CEO bei Striped Giraffe – Partner des ECC FORUM 2022.

Viel zu häufig wird E-Commerce heutzutage noch isoliert betrachtet. In welchem Zusammenhang stehen E-Commerce und die Unternehmensstrategie?

E-Commerce ist die Schnittstelle eines Herstellers oder Händlers zu den Kund:innen. Von daher muss darüber alles transportiert werden, was das Unternehmen ausmacht – Image, Vision, Philosophie etc. Die Basis dafür bildet die Unternehmensstrategie. Und so schließt sich der Kreis. Ein qualitätsbewusster Händler von Luxusgütern sollte seine Ware im Onlineshop nicht zu Tiefpreisen verramschen. Oder ein Hersteller, der viel Wert auf Fairness legt, sollte beispielsweise seine Lieferketten transparent machen. Und dann wäre da noch die technische Seite: Bei der Wahl der richtigen E-Commerce-Lösung müssen ebenfalls die Unternehmensspezifika berücksichtigt werden: Will sich ein Unternehmen auf seine Kernkompetenz verlassen und alles andere auslagern? Oder bevorzugen sie, alles inhouse umzusetzen? Über welche Kompetenzen verfügen sie? Wie viel Aktionsspielraum erhalten die Mitarbeiter:innen? Nur wenn alles von der Unternehmensstrategie bis zum E-Commerce stimmig ist, wirkt ein Unternehmen authentisch und kann so bei seinen Kund:innen punkten.

Zudem sehr wichtig: Bestehende Kommunikationskanäle müssen mit E-Commerce abgestimmt werden. Darüber hinaus muss E-Commerce mit den bestehenden Abteilungen im Unternehmen harmonisiert werden, in erster Linie aber mit dem Vertrieb.

Wo sollte E-Commerce in der Firma verortet sein und wer sollten die Treiber im Unternehmen sein?

E-Commerce muss auf C-Level Ebene aufgehängt werden. Wenn die Geschäftsführung nicht dahintersteht, wird dieser Kanal scheitern. Sie bestimmt den Stellenwert. Auf der operativen Seite betrifft E-Commerce vor allem Marketing und Sales. Gerade in den letzten Jahren hat er sich in vielen Firmen zu dem bedeutendsten Vertriebskanal entwickelt – sowohl im B2C als auch im B2B. Und natürlich muss auch die IT-Abteilung den Mehrwert kennen, um dafür entsprechende Ressourcen und Kompetenzen bereitzustellen und sich Gedanken zur Integration in die Unternehmens-IT-Landscape zu machen.

Der Kunde ist König und steht im Mittelpunkt – auch im E-Commerce. Welche Maßnahmen sind für einen kundenorientierten E-Commerce entscheidend?

Die Voraussetzung für alle Maßnahmen sind qualifizierte Kundendaten, die eine 360°-Sicht ermöglichen – gesammelt an einer zentralen Stelle, die mit allen betroffenen Systemen verbunden ist. Sie müssen so aufbereitet sein, dass alle relevanten Abteilungen wie Marketing, Sales oder Accounting damit reibungslos arbeiten können. Dafür ist eine saubere Integration aller Systeme unerlässlich. Kundendaten erstrecken sich aber nicht nur auf die reinen Kunden-Objekt-Daten, sondern auch auf das Einkaufs- und Surfverhalten, Interessensbekundungen, Wishlists, Anrufe im Call-Center, Interaktionen mit anderen Touch-Points u. v. m.

Mit diesen Daten können Unternehmen dann optimale personalisierte Kundenerlebnisse kreieren, sowohl über Händler als auch über D2C.

Kund:innen wollen individualisiert angesprochen werden. Eine One-fits-all-Rundmail bezweckt inzwischen eher das genaue Gegenteil und lässt Kund:innen nach Alternativen suchen. Oder anders gesagt: Kund:innen wollen verstanden werden.

Welche Fehler gilt es dabei zu vermeiden?

Der größte Fehler ist es, den E-Commerce an den Vorstellungen des eigenen Unternehmens auszurichten. Stattdessen sollte er so aufgebaut sein, dass er sich zuallererst an den Anforderungen der Kund:innen orientiert; dann kommt lange nichts und dann erst das Bedürfnis des anbietenden Unternehmens. Letztendlich handelt es sich hier um einen Vertriebs- und Kommunikationskanal und erfolgreicher Vertrieb richtet sich nach den Kundenbedürfnissen.

Als nächstes ist wie bereits erwähnt die Integration in die Systemlandschaft, Prozesse und Strategie eines Unternehmens relevant. „E-Commerce – allein auf weiter Flur“ führt zwangsläufig zum Scheitern.

Ihr seid als Partner beim diesjährigen ECC FORUM meets BE.INSIDE dabei. Worauf freust du dich am meisten?

Ich freue mich vor allem darauf, mich endlich wieder live mit der E-Commerce-Community zu treffen. Und dafür schafft ihr genau den richtigen Rahmen. Ein stimmungsvolles Ambiente, gleichgesinnte Gäste und einen guten Austausch – das wird bestimmt ein richtig tolles Event. Ich hoffe, dass wir alle gesund bleiben und das ECC FORUM am 20. September gemeinsam genießen können. Wir werden unseren Teil dazu beitragen.

ECC FORUM meets BE.INSIDE 2022

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