Köttbullar, Hot Dogs, Softeis: Der Restaurantbetrieb des Möbelriesen IKEA gehört mindestens genauso zur Customer Journey wie der (eigentlich) angestrebte Möbelkauf. Das schwedische Einrichtungshaus zieht die Kundschaft mit seinem penibel konzipierten Kauferlebnis an, hat jedoch – wie der Rest der Möbelbranche – mit den anhaltenden Sättigungseffekten der Post-Coronajahre und der allgemeinen Konsumzurückhaltung zu kämpfen. Wie kann die Nachfrage wieder angekurbelt werden? Was wollen die Kund:innen – und was nicht? Diese Fragen stellt sich unser heutiger HandelBar Gast täglich: Marcus Overhoff, Head of Insights bei IKEA und Speaker auf dem ECC FORUM 2025, begleitet das Unternehmen seit mehr als zwanzig Jahren. Bei seinem Besuch bei uns im IFH KÖLN tauchte er gemeinsam mit Host Dr. Kai Hudetz in die Prozesse des bekannten schwedischen Einrichtungshauses ein.

Katalog, Social Media, Onlineshopping: Mit der Zeit und den Kund:innen gehen
Das digitale Zeitalter hat bei unserem ECC CLUB Mitglied IKEA längst begonnen: Ein Viertel der IKEA-Kund:innen kaufe Produkte online, erklärt Marcus Overhoff (17:01). Das Unternehmen zähle Click & Collect mit zu diesen Käufen, da die Artikel zwar im Store abgeholt, aber online bezahlt werden. Dieser Service habe sich durch die Pandemie etabliert und werde weiterhin gut genutzt, berichtet unser Gast (ab 13:19). Ein Touchpoint, den das Unternehmen hinter sich gelassen hat, ist der IKEA-Katalog – der bei unserem Gespräch im Juni 2021 mit dem damaligen Deutschlandchef Michael Mette an der HandelBar auch Thema war. Auch wenn der Katalog in den letzten Jahren mit beträchtlicher Auflage – zeitweise weltweit mehr als die Bibel und der Koran – gerne durchblättert wurde, nutzen die Kund:innen heute vor allem Social Media für die Einrichtungsinspiration, so eine Begründung von Marcus Overhoff zum Aus des Katalogs (05:39). „Wir wollen da sein, wo unsere Kunden sind“, erklärt er und bezieht sich damit vor allem auf die Kommunikation und das Fulfillment (15:36; 15:44).
Trial and Error
Aber wo sind die Kund:innen und was wollen sie? Um diese Fragen nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch zu beantworten, scheut sich IKEA nicht vor „Trial and Error“– oder kurz gesagt: Einfach ausprobieren (ab 13:53)! „Wir sind immer auf dem Weg und testen alles Mögliche“, erklärt Marcus Overhoff. Wichtig dabei: Alle Touchpoints sind relevant und legitim, solange sie genutzt werden – denn IKEA wolle den Bedarf der unterschiedlichen Kundengruppen genau da decken, wo sie gerade sind (18:08). Das kann zum Beispiel abends auf der Couch mit dem Handy in der Hand sein, oder eben in einem extra auf Küchen ausgerichteten Planungsstudio in Innenstadtlage (20:55). „Bei uns ist nichts schwarz/ weiß“, berichtet der Experte: Die Konzepte für verschiedene Services seien gut durchdacht, aber nicht in Stein gemeißelt und laufen immer erst durch Testphasen, in denen sie sich für die Ansprüche der Kundschaft erst bewähren müssen (23:20; 21:57).
Agenda 2025
Für das kommende Jahr stehe bei IKEA vor allem eine Aufgabe ganz oben auf der Liste: Die Nachfrage für den Einrichtungsmarkt neu aufleben zu lassen(37:49). Dabei kristallisieren sich für Marcus Overhoff drei Kernfaktoren aus Kundensicht heraus, die das Unternehmen die nächste Dekade beschäftigen werden: Erreichbarkeit, Bezahlbarkeit und Nachhaltigkeit (ab 38:13).
Wir danken Marcus Overhoff für das interessante Gespräch und freuen uns, gemeinsam die Entwicklung des Einrichtungsmarktes mitzuverfolgen.
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