TikTok tanzt sich längst nicht mehr nur durch unsere Feeds – jetzt will die Plattform auch zum Einkaufszentrum werden. Mit dem TikTok Shop verschmilzt Unterhaltung mit Shopping: User:innen entdecken Produkte in Videos und kaufen sie direkt mit wenigen Klicks – ohne die App zu verlassen. Klingt nach einem Traum für Marketeers. Doch funktioniert das wirklich? Kauft wirklich jemand über Social Media – oder ist das alles nur Show statt Conversion? Die aktuelle Studie „ChannelUP 2025 Vol. 2: Zwischen Like und Wirkung − Social Media im Realitätscheck der Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL hat genau hingeschaut: Welche Social-Media-Plattformen werden wie häufig genutzt? Aus welchen Motiven? Wann führt Aufmerksamkeit auch zu Klicks bzw. zu Käufen?
Die User:innen sind da – Aber kaum jemand Sucht Produkte und Marken
Social Media ist allgegenwärtig – 98 Prozent der Konsument:innen nutzen es aktiv. TikTok, Instagram, Pinterest & Co. sind tägliche Begleiter, primär für Unterhaltung (58 %), Inspiration (48 %), Flucht aus dem Alltag (47 %) sowie als Quelle für Informationen (41 %) oder das Tagesgeschehen (39 %). Aber: Weniger als ein Drittel der Nutzer:innen (31 %) informiert sich dort gezielt über Produkte oder Marken. Das bedeutet: Das Mindset der User:innen ist (noch) nicht auf „Kaufen“ programmiert. Wer erfolgreich werben will, braucht nicht nur Reichweite, sondern Relevanz im richtigen Kontext.
Von der Anzeige bis zum Kauf – ein weiter Weg
Die meisten Social-Media-User:innen nehmen (sehr) häufig Werbung in sozialen Netzwerken wahr – besonders auf YouTube (57 %), Instagram (52 %) und Facebook (51 %). Doch was passiert danach? Die Studienergebnisse zeigen deutlich: Zwar klickt etwas mehr als die Hälfte (56 %) hin und wieder auf Anzeigen, doch echte Interaktionen bleiben selten. Nur ein Viertel (25 %) der Social-Media-User:innen hat tatsächlich schon einmal ein beworbenes Produkt gekauft. Einen direkten Kauf über Social Media berichten sogar nur ein Sechstel (17 %). Dagegen haben über ein Drittel (35 %) der Nutzer:innen noch nie auf eine Social-Media-Anzeige reagiert. Die Plattformen liefern also Sichtbarkeit – aber keine Garantie für Conversion.
Die Generation 50+ scrollt anders – oder gar nicht
Besonders deutlich wird das bei älteren Zielgruppen: Die Zielgruppe der 50- bis 69-Jährigen nutzt Social Media insgesamt deutlich seltener. Zwar haben YouTube (63 % wöchentliche User:innen) und Facebook (54 %) eine gewisse Relevanz – Snapchat, TikTok und Pinterest spielen allerdings kaum eine Rolle, auch Instagram ist im Vergleich zu anderen Altersgruppen deutlich unterrepräsentiert. Für Händler und Marken heißt das: Die Generation 50+ muss zusätzlich über andere Kanäle erreicht werden – etwa durch klassische Angebotskommunikation wie Prospekte oder zusätzliche digitale Ads. Eine zielgruppengerechte Ansprache ist nötig.
DIE SCHATTENSEITEN von Social-Media-Werbung – Wo diese noch Überzeugender sein könnte
In der Theorie kann Social-Media-Werbung über präzises Targeting die richtigen Zielgruppen mit auf deren Interessen und Verhalten abgestimmten Inhalten erreichen. In der Praxis wird diese jedoch häufig als unpassend, nicht vertrauenswürdig bis hin zu betrügerisch bewertet. Fast zwei Drittel (59 %) der Social-Media-User:innen geben an, dass die Werbung stört und unterbricht, knapp die Hälfte (47 %) findet diese nicht vertrauenswürdig, ist verunsichert (45 %) und vermutet Fake und Betrug (43 %). Für Werbetreibende liegt hier ein enormes Potenzial. Authentizität, Transparenz, Sensibilität und Relevanz sind der Schlüssel, um das Vertrauen der User:innen zu gewinnen. Nicht mehr Reichweite um jeden Preis, sondern gezielte Inhalte und Storytelling im richtigen Moment und Kontext zählen.
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Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download.
Außerdem beschäftigen wir uns auch beim diesjährigen IFH MEDIA DAY mit aktuellen Themen rund um erfolgreiche Angebotskommunikation. Wir freuen uns, dass MEDIA CENTRAL das Event als Goldpartner unterstützt. Im Partnerinterview haben wir mit Mona Klein, Head of Digital Strategy Cross Media bei MEDIA CENTRAL, darüber gesprochen, wie crossmediale Angebotskommunikation gelingen kann.
