Vom Plausch über den Tresen bis zum Algorithmus, der den Warenkorb füllt – das Einkaufen hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal verändert. Im Interview erklärt uns Maren Brettmeier, stellvertretende Marketingleitung bei unserem ECC CLUB Mitglied POS TUNING, wie sich die Kultur des Einkaufens entwickelt hat, warum Emotionen am POS wichtiger denn je sind – und wie der Supermarkt der Zukunft aussehen könnte.
Wie hat sich die Bedeutung des Einkaufens in den vergangenen Jahren verändert?
Einkaufen ist heute nicht nur die reine Beschaffung von Waren, die gebraucht werden. Es ist mittlerweile so etwas wie ein kleines Event geworden. In den Märkten gibt es immer wieder neue Dinge zu entdecken. Ob Verkostungen am Käsestand und live gespielte Klaviermusik in der Weinabteilung – da ist für jeden Geschmack etwas dabei! Und das zieht die Kundschaft natürlich in den Markt und hält sie bestenfalls auch dort. Zudem trifft man dort auch Nachbarn und Freunde. Der soziale Aspekt des Einkaufens ist ein besonders wichtiger. Oder sagen wir so: Er ist wieder wichtig geworden. Die Bedürfnisse der Shopper haben sich in den vergangenen Jahren verändert.
Was heißt das genau? Einkaufen war doch schon immer ein soziales Ritual.
Ja, das ist richtig. Wenn wir in der Geschichte zurückblicken und wirklich ganz weit auf die Anfänge des Einkaufens – damals noch des Handelns, zurücksehen, beispielsweise auf die Märkte in Städten oder Dörfern, dann war der Akt des Einkaufens auch immer mit sozialer Interaktion verknüpft. Wer etwas von irgendwem kaufen wollte, der musste sich mit dem Händler unterhalten. Über das Produkt, die Qualität und natürlich auch über den Preis. Vielleicht traf man dabei noch jemanden aus dem Nachbarort und es wurden Neuigkeiten ausgetauscht. Der Einkauf als solches war so nebenbei auch eine Art Plattform für gesellschaftliche Kontakte. Und das war auch in Zeiten von Tante-Emma-Läden noch so.
Der Tante-Emma-Laden war sozialer Treffpunkt, Informationsbörse und Vertrauensraum. Gewissermaßen eine Weiterentwicklung des Marktplatzes. Die Inhaber kannten ihre Kundschaft persönlich, wussten, wer welche Milch trinkt oder wann die Kinder Geburtstag haben. Dieses Wissen war nicht nur Service, sondern Beziehungsarbeit. Diese besondere Kundenbindung machte den Charme dieser Läden aus.
Den klassischen Tante-Emma-Laden gibt es ja schon länger nicht mehr. Zeigt das nicht, dass das Konzept nicht aufgegangen ist?
Das stimmt so nicht ganz. Sagen wir es so: Der Tante-Emma-Laden hat sich eine kleine Auszeit genommen, um sich aus seinem klassischen Kokon zu befreien. Nun hat er sich in ein modernes Store-Konzept verwandelt, das sowohl traditionelle Werte als auch modernste Technik vereint.
Die Ära des klassischen Ladenmodells, in dem die Inhaber hinter der Theke standen und fragten: ‚Darf es noch etwas mehr sein?‘ endete in Deutschland in den 1950er Jahren. Nach dem Krieg stand alles im Zeichen von Wiederaufbau, Wohlstand und Rationalisierung. Jetzt wollte und konnte man sich so langsam wieder etwas leisten. Und man wollte Auswahl und diese auch selbst treffen. Das war die Geburtsstunde der ersten Supermärkte. Das Konzept passte perfekt in diese Zeit: Selbstbedienung bedeutete Modernität, Effizienz und Freiheit. Kundinnen und Kunden konnten plötzlich selbst entscheiden, was sie kaufen – ohne auf die Verkäufer:innen warten zu müssen. Das war ein völlig neues Konsumerlebnis. Und das bedeutete zunächst das Ende der Tante-Emma-Läden.
Wie hat sich die Einkaufslandschaft seit der Einführung der Supermärkte verändert – und welche Lehren zieht der Handel daraus heute?
Die große Produktauswahl war anfangs mehr als verlockend. Alles zu jeder Zeit verfügbar zu haben und das zu kleinen Preisen, ließ die Shopperherzen höher schlagen. Mit der steigenden Produktvielfalt mussten auch die Räumlichkeiten der Märkte wachsen. Das Warenangebot wurde teilweise dann einfach auf Paletten präsentiert. Alles sollte schnell und mit wenig Aufwand abverkauft werden. Damit veränderte sich auch die Optik. Zwischen Neonlicht, langen Gängen und hohen Regalen blieb die Wohlfühlatmosphäre dann auf der Strecke. Doch genau diese Atmosphäre ist es doch, die die Kund:innen animiert, sich länger im Geschäft aufzuhalten und somit auch mehr einzukaufen. Das bedeutete für den Handel, sich neue Strategien zu überlegen, wie eine neue Einkaufslandschaft aussehen könnte.
Die Handelslandschaft hat sich dann in unterschiedliche Richtungen verändert und es entstanden neben den klassischen Discountern, moderne Supermärkte, die die Kund:innen mit einer neuen Art von Produktpräsentation zum Einkauf einluden. Nun wurde stark mit Reizen – Licht, Farben, Musik und Gerüchen gearbeitet. Auch die Optik der Märkte unterschied sich: Die Regale wurden wieder niedriger; die Fläche wurde in kleinere Bereiche eingeteilt und es wurden ‚Genuss- und Verweilinseln‘ geschaffen. Alles Elemente, die das Einkaufen wieder angenehm machen sollten und auch gleichzeitig ein wenig Erinnerungen an alte, vertraute Zeiten wecken sollten.
Nun sind wir aber im digitalen Zeitalter angekommen, welche Auswirkungen haben Online-Shopping, Lieferdienste oder Self-Checkouts – auf das Einkaufsverhalten und die Gestaltung moderner Märkte?
Der Onlinehandel hat das Tempo massiv erhöht. Heute erwarten Kundinnen und Kunden Verfügbarkeit in Echtzeit und eine mühelose Customer Journey – vom Scroll bis zum Checkout. Gleichzeitig zeigt sich: Je digitaler der Einkauf wird, desto stärker wächst die Sehnsucht nach realem Erleben. Viele Menschen genießen es, Produkte anzufassen, zu riechen, zu probieren. Mit diesen Anforderungen an das moderne Einkaufen erlebt der Handel eine neue Transformation. Es gilt den digitalen mit dem stationären Einkauf zu verweben.
Im gewissen Sinne reden wir bereits vom Supermarkt der Zukunft. Oder anders gesagt: Der Supermarkt der Gegenwart wird in Zukunft ein Hybridmodell sein. Die Verbindung von Online-Comfort und physischem Erleben – wird zur Norm. Click & Collect, personalisierte Angebote im Laden oder digitale Produktinformationen sind nur der Anfang. Der Supermarkt der Zukunft wird datengetrieben – aber menschlich bleiben müssen.
Das heißt, es steckt dann auch wieder ein bisschen „Tante Emma“ in diesem Modell. Und da schließt sich der Kreis. Die Kunst besteht darin, das eine zu tun ohne das andere zu lassen.
Wir werden auf der einen Seite eine stärkere Automatisierung sehen – autonome Stores, intelligente Regale, KI-gestützte Sortimente. Gleichzeitig wird die Gestaltung noch stärker auf den Menschen ausgerichtet sein: intuitive Wegeführung, multisensorische Reize, personalisierte Produktempfehlungen. Technologie wird unsichtbar, Service sichtbarer. Und dank der Technik kann dieser Service aber auch menschlicher werden. Durch die gezielt eingesetzte Digitalisierung ergeben sich an vielen Stellen wieder Möglichkeiten zur persönlichen Beratung von Mensch zu Mensch. Der Kontakt zum Händler oder zum Personal auf der Fläche erhält einen neuen Stellenwert. Und vielleicht sind wir dann wieder näher an der Idee des Tante-Emma-Ladens – nur eben digital vernetzt und global gedacht.
Wenn du 50 Jahre in die Zukunft blickst – wie werden wir dann einkaufen?
Ich glaube, das „Einkaufen“ im klassischen Sinn wird seltener, aber bewusster. Dabei werden wir zwei parallele Strömungen beobachten. Auf der einen Seite werden sich Smartstores etablieren: automatisierte Mini-Supermärkte ohne Kassen, ausgestattet mit Kameras, Sensoren und KI-Systemen, die das Einkaufsverhalten analysieren. Sie verkörpern maximale Bequemlichkeit – rund um die Uhr geöffnet, bargeldlos, effizient.
Auf der anderen Seite werden Bio-, Regional- und Wochenmärkte eine Renaissance erleben. Hier geht es um Authentizität, Nachhaltigkeit und persönliche Erfahrung. Sie sprechen ein wachsendes Bewusstsein für Herkunft und Qualität an – und bedienen gleichzeitig die Sehnsucht nach Entschleunigung und sozialem Kontakt.