Digitale Angebotskommunikation ist im Handel längst mehr als nur ein zusätzlicher Touchpoint. Ob Inspiration, Orientierung, Einkaufsplanung oder Kaufabschluss: Konsument:innen erwarten je nach Phase der Journey andere Inhalte, andere Formate und andere Kanäle. Genau hier setzt die Studie von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL „Von Inspiration bis Kauf: Digitale Angebotskanäle entlang der Customer Journey“, für die 1.000 Konsument:innen befragt wurden, an und zeigt, welche Kanäle in welchen Momenten wirklich relevant sind.
Die Grundlogik ist klar: Nicht jeder Kanal muss alles können. Inspiration braucht aktuelle Inhalte und Trendimpulse, Orientierung lebt von Vergleich und effizienter Suche, Einkaufsplanung von Klarheit und individueller Passung und Kaufabschluss von konkreten Anreizen und einfachen Zugängen.
Inspiration: aktuell, konkret, sichtbar
Für die Inspiration rund um Produkte und Angebote nennen 54 Prozent Prospekt- und Angebots-Apps als einen der drei wichtigsten Kanäle, gefolgt von Suchmaschinen (43 %) und Händler-Apps (40 %). Damit punkten vor allem Kanäle, die Inhalte aktuell, konkret und verfügbar machen. Social Media und Videoplattformen ergänzen das Bild insbesondere dort, wo neue Produkte und Trends entdeckt werden sollen. Spannend: Händler- und Prospekt-Apps sowie Händler-Websites werden auch als visuell ansprechend und passend für zufälliges Entdecken von Angeboten wahrgenommen.
Orientierung: schnell vergleichen, sicher entscheiden
Wenn Konsument:innen sich orientieren, stehen Vergleich und Effizienz im Mittelpunkt. In dieser Phase sind Preisvergleichsseiten der wichtigste Touchpoint: 59 Prozent nennen sie als einen der drei wichtigsten Kanäle. Ihre transparente Darstellung von Preisen und Angeboten wird von 78 Prozent positiv bewertet. Für die schnelle Produktsuche und das gezielte Filtern sind Suchmaschinen besonders relevant, die in dieser Phase von 68 Prozent als effizient eingestuft werden. Für verlässliche Informationen zur Verfügbarkeit werden vor allem händlereigene Kanäle wie Website, Social Media und App genutzt. Bei Produktbewertungen und Tests spielen hingegen Influencer:innen die wichtigste Rolle.
Einkaufsplanung: passend und praktisch
In der Einkaufsplanung geht es um Relevanz und Passung. Konsument:innen wollen wissen, was für sie wirklich wichtig ist und wie sie ihren Einkauf sinnvoll vorbereiten können. Kanäle mit zielgerichteten Informationen und praktischen Funktionen haben hier klare Vorteile. Insgesamt liegen Prospekt- und Angebots-Apps vorn – 61 Prozent nennen sie unter den Top 3. Sie helfen Konsument:innen dabei, aktuelle Angebote im Blick zu behalten und den Einkauf gezielt vorzubereiten. Ergänzend gewinnen Einkaufslisten-Apps an Bedeutung, die für 40 Prozent zu den Top-3-Kanälen in dieser Phase zählen und besonders durch ihre integrierten Einkaufslisten und Merkfunktionen punkten.
Kaufabschluss: klare Impulse, direkte Wirkung
Im Kaufabschluss kommt es vor allem auf konkrete Mehrwerte und der richtige Zeitpunkt an. Das Einlösen von Coupons, eine einfache Filialsuche, sichtbare Preisvorteile und passend getimte Push-Nachrichten erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses. Händler-Apps nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein und gehören für rund die Hälfte der Konsument:innen zu den drei wichtigsten Touchpoints am Ende der Journey. Auch Videoplattformen, Social-Media-Auftritte von Händlern und Werbung über Audiostreaming können im richtigen Moment an den Kauf erinnern. Entscheidend bleiben dabei klare Preisvorteile, einfache Zugänge und der passende Impuls zur richtigen Zeit.
Fazit: Der Kanal muss zur Phase passen
Die Studie zeigt: Erfolgreiche Angebotskommunikation entsteht nicht durch möglichst viele Kanäle, sondern durch die richtige Auswahl im richtigen Moment. Prospekt-Apps sowie Händler-Apps und -Websites sind über weite Strecken besonders stark, während Social- und Videokanäle vor allem bei Inspiration und Aktivierung ihre Stärken ausspielen. Auch kleinere Kanäle wie Einkaufslisten-Apps oder händlerübergreifende Kanäle wie Preisvergleichsseiten oder Suchmaschinen haben in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey wichtige Funktionen. Wer Kommunikation entlang der Journey denkt, erhöht die Chance, aus Aufmerksamkeit am Ende auch Handlung zu machen.
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Die gesamte Studie gibt es hier zum Download.
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