Händler stehen inzwischen in einem sehr anspruchsvollen Wettbewerbsumfeld. Kund*innen sind permanent online und gleichzeitig verteilt sich ihre Aufmerksamkeit auf immer mehr Kanäle. Durch die fragmentierte Mediennutzung und zunehmende Einschränkungen beim Datenzugriff wird es deutlich schwieriger, Zielgruppen präzise anzusprechen. Parallel wächst der Druck, sich mit Werbemitteln gegen eine Vielzahl von Wettbewerbern durchzusetzen. Um heutzutage die Aufmerksamkeit potenzieller Kund*innen zu gewinnen, spielt die kreative Gestaltung von Werbemitteln eine immer wichtigere Rolle.
Eine aktuelle Studie von Lee, Todri, Adamopoulos und Ghose zeigt, welchen Unterschied visuelle generative KI (genAI) in diesem Umfeld machen kann und warum Händler sich intensiv damit beschäftigen sollten.
FORSCHUNGSERGEBNISSE ZUM EINSATZ VON VISUELLER GENERATIVER KI:
Die Forschenden wollten herausfinden, wie Konsument*innen auf unterschiedliche Arten von Werbeanzeigen reagieren. Dazu führten sie mehrere Online-Experimente und reale Feldstudien durch, in denen sie drei Arten von Werbeanzeigen miteinander verglichen:
- Anzeigen, die vollständig von Menschen gestaltet wurden
- Anzeigen, die menschlich gestaltet und anschließend von KI optimiert wurden
- Anzeigen, die von Anfang bis Ende vollständig durch visuelle generative KI erstellt wurden
Die Anzeigen wurden realen Konsument*innen ausgespielt und ihre Reaktionen anhand von Klick-Raten, Aufmerksamkeit, emotionale Aktivierung und Wahrnehmungsverarbeitung gemessen. Auf diese Weise sollte sichtbar werden, ob KI lediglich als Hilfsmittel wirkt oder ob ihre Stärke erst dann sichtbar wird, wenn sie die komplette kreative Gestaltung übernimmt.
Die Ergebnisse fallen eindeutig aus. Am wirkungsvollsten waren die Anzeigen, die vollständig durch KI generiert wurden. In realen Werbeschaltungen erzielten sie bis zu 19 % höhere Klick-Raten als menschlich gestaltete Motive. Überraschend war, dass KI-optimierte Varianten kaum bessere Resultate erzielten als rein menschliche Entwürfe. Ein deutlicher Vorteil entsteht also nur dann, wenn die KI den gesamten Gestaltungsprozess übernimmt.
Gleichzeitig zeigen die Forschungsergebnisse, dass ein ausdrücklicher Hinweis auf den KI-Einsatz die Wirkung der Werbung deutlich mindern kann. In einigen Tests sank die Performance um mehr als dreißig Prozent.
Abbildung: Durchschnittlicher CTR (Click-through-Rate) im Vergleich zur Human Baseline
MECHANISMEN HINTER DER WIRKUNG:
Die Forschenden erklären die höheren Leistungen KI-generierter Anzeigen mit zwei zentralen psychologischen Mechanismen. Erstens erzeugt die KI Bildgestaltungen, die häufig überraschender, interessanter und emotional ansprechender sind als menschliche Entwürfe. Zweitens erleichtern klare visuelle Strukturen die schnelle Verarbeitung. Beides führt dazu, dass die Anzeigen besser im Gedächtnis bleiben und stärker auffallen.
RELEVANZ FÜR DEN HANDEL:
Für Händlerinnen und Händler ergeben sich daraus wichtige Implikationen. Wenn kreative Gestaltung im digitalen Raum immer relevanter wird, sollte visuelle generative KI nicht nur als technisches Hilfsmittel betrachtet werden, sondern als integraler Bestandteil des kreativen Prozesses. Sie eröffnet die Möglichkeit, Werbung sichtbarer, wirksamer und ressourceneffizienter zu gestalten. Gleichzeitig sollte geprüft werden, wie gut die KI-generierte Bildsprache zur eigenen Marke und Zielgruppe passt, da sich nicht jedes Motiv für jedes Sortiments- oder Markenprofil eignet.
Zudem zeigt Studie, dass ein offener Hinweis auf den KI-Einsatz die Werbewirkung mindern kann. Ob ein solcher Hinweis sinnvoll ist, hängt vom konkreten Kontext und der jeweiligen Marke ab.
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR HÄNDLER:
- KI-generierte Varianten testen: Mindestens eine komplett KI-basierte Anzeige sollte als Benchmark eingesetzt werden.
- Umgang mit KI-Offenlegung prüfen: Hinweise auf KI-Einsatz sparsam und kontextabhängig verwenden, da sie die Werbewirkung mindern können.
- Marken- und Zielgruppenanpassung sicherstellen: KI-generierte Bildsprache sollte zu Marke, Sortiment und Zielgruppe passen.
- Schrittweise testen: A/B-Tests ermöglichen es, Potenziale risikolos zu prüfen und Erkenntnisse systematisch auszuwerten.
- Kreativprozesse weiterentwickeln: Der Einsatz von genAI bietet die Möglichkeit, Ideen schneller und kosteneffizienter zu entwickeln, Das ist besonders hilfreich für ressourcenknappe Teams und dynamische Kampagnen.
FAZIT:
Visuelle generative KI kann die Werbewirkung deutlich steigern, wenn sie bewusst und vollständig in den Kreativprozess integriert wird. Für Händlerinnen und Händler bietet genAI eine Chance, kreativer zu arbeiten und in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld sichtbarer zu bleiben.
Hyesoo Lee, Vilma Todri, Panagiotis Adamopoulos und Anindya Ghose
(2025) “The Impact of Visual Generative AI on Advertising Effectiveness”