Verpackungen schützen Produkte längst nicht mehr nur auf dem Weg zum Kunden. Sie verkaufen mit. Zwei aktuelle Studien aus dem International Journal of Research in Marketing zeigen eindrucksvoll, wie stark visuelle Verpackungselemente Erwartungen, Präferenzen und Kaufentscheidungen beeinflussen.
Die gute Nachricht für Praktiker: Viele dieser Effekte lassen sich gezielt nutzen – im stationären Handel ebenso wie im E-Commerce. Die Einschränkung: Nicht jedes Design funktioniert für jedes Produkt. Entscheidend ist die Passung zwischen Verpackung, Produktversprechen und Zielgruppe.
Im Folgenden fassen wir zwei neue Forschungsarbeiten zusammen – mit klarem Fokus auf die praktische Umsetzung.
Transparente Verpackungen steigern Präferenz – wenn das Produkt überzeugen kann
Eine aktuelle Studie von Marckhgott, Kamleitner und Estes (2026) untersucht, warum Konsument:innen Produkte in transparenten Verpackungen häufig bevorzugen. Das zentrale Ergebnis: Transparenz wirkt nicht nur informativ – sie erzeugt ein Gefühl psychologischer Nähe zum Produkt. Wer das Produkt sehen kann, empfindet es eher als „schon ein bisschen meins“ – und bewertet es positiver.
Was wurde untersucht?
In sieben Studien testeten die Forschenden unterschiedliche Produktkategorien – von Cookies über Gummibärchen bis hin zu Müsli und Gewürzen. Wiederholt zeigte sich: Produkte mit Sichtfenster oder transparenter Verpackung wurden häufiger gewählt oder mit höherer Kaufabsicht bewertet als identische Produkte in opaker Verpackung.
Beispiel: Bei Gummibärchen entschieden sich 80 Prozent der Teilnehmenden für die transparente Variante.
Warum funktioniert das?
Bisher galt Transparenz vor allem als Mittel zur Qualitätskommunikation („Man sieht, was drin ist“). Die Studie ergänzt nun einen psychologischen Mechanismus: Transparenz reduziert die Barriere zwischen Produkt und Kundschaft. Sichtbarkeit schafft Vertrautheit – und Vertrautheit erhöht Präferenz.
Wann funktioniert Transparenz nicht?
Die Forschenden identifizieren zwei wichtige Grenzen:
- Wenn das Produkt optisch wenig attraktiv ist
Transparenz hilft nur, wenn das Sichtbare überzeugt. Unappetitliche, unförmige oder uneinheitliche Produkte profitieren nicht.
- Wenn nicht für sich selbst gekauft wird
Beim Kauf für andere Personen fällt der Effekt deutlich schwächer aus. Das emotionale „Mein-Produkt“-Gefühl entsteht dann kaum.
Implikationen für Handel und Marken
- Sichtfenster gezielt einsetzen
Ideal für Snacks, Süßwaren, Naturprodukte, Frischeprodukte, Premiumzutaten oder handwerklich wirkende Produkte. - Produktqualität zuerst sichern
Transparenz verstärkt, was sichtbar ist – positiv wie negativ. Schlechte Optik wird nicht kaschiert, sondern betont. - Im Online-Handel übertragen
Auchauf Produktdetailseiten gilt: Packshots mit sichtbarem Inhalt, Close-ups oder „inside view“-Darstellungen können ähnliche Effekte erzeugen. - Geschenk- und Fremdkauf anders denken
Bei Geschenkartikeln oder typischenMitbringseln stärker auf Markenstory, Nutzen und soziale Signalwirkung setzen als auf Transparenz.
Niedliche Verpackungen machen Produkte süßer – und kaufstärker
Die zweite Studie von Bruckdorfer und Büttner (2025) untersucht den Effekt sogenannter Kindchenschema-Elemente auf Verpackungen – also Motive mit babytypischen Merkmalen wie großen Augen, runden Gesichtern oder niedlichen Tierfiguren. Das Ergebnis: Solche Designs lassen Produkte süßer erscheinen – und steigern Kaufinteresse, wenn Süße erwünscht ist.
Was wurde untersucht?
In mehreren Experimenten testeten die Forschenden Verpackungen mit niedlichen Motiven auf Produkten wie Cookies oder Coffee-to-go-Drinks.
Die Ergebnisse:
- Produkte mit niedlichem Design erhielten mehr visuelle Aufmerksamkeit.
- Sie wurden schneller als „süß“ eingeordnet.
- Sie erzeugten höhere erwartete Süße.
- Sogar die tatsächlich wahrgenommene Süße beim Probieren stieg.
Das bedeutet: Verpackungsdesign beeinflusst nicht nur Erwartungen, sondern reale Geschmackseindrücke.
Warum wirkt das?
Menschen verknüpfen Rundheit, Weichheit, Niedlichkeit und Kindlichkeit unbewusst mit Süße. Diese Assoziationen übertragen sich auf das Produkt.
Wann lohnt sich das?
Besonders stark wirkt der Effekt bei Zielgruppen oder Situationen, in denen Süße gewünscht ist – etwa bei Snacks, Desserts, saisonalen Treats oder Impulskäufen. Weniger geeignet ist das Design dagegen für herzhafte Produkte, funktionale Gesundheitsprodukte, Premiumprodukte mit erwachsener Markenästhetik oder Produkte mit reduziertem Zuckeranspruch
Implikationen für Handel und Marken
- Süße Produkte emotional aufladen
Cookies, Cerealien, Eis, Kakao, Backwaren oder süße Getränke können durch niedliche Designs profitieren. - ShelfAttention erhöhen
Kindchenschema-Motive ziehen Blicke an – relevant im Regal wie im mobilen Scroll-Feed. - FürPromotionsund Limited Editions nutzen
Valentinstag, Ostern, Weihnachten oder Familienaktionen sind ideale Einsatzfelder. - Vorsicht bei Health Claims
Wenn „weniger Zucker“, „healthy“ oder „adult premium“ im Vordergrund stehen soll, kann der Effekt kontraproduktiv sein.
Was beide Studien gemeinsam zeigen
Verpackung ist keine Nebensache – sie beeinflusst Wahrnehmung, Emotion und Entscheidung deutlich stärker als viele Unternehmen annehmen.
Zwei einfache Leitfragen helfen in der Praxis:
- Soll das Produkt sichtbar sein?
Dann kann Transparenz Kaufimpulse steigern.
- Soll das Produkt süß, freundlich oder emotional wirken?
Dann können niedliche Designelemente helfen.
Die strategische Konsequenz:
Verpackung sollte nicht primär intern entschieden werden („gefällt uns“) – sondern aus Kundensicht:
Welche Erwartung soll in den ersten drei Sekunden entstehen?
Wer diese Frage sauber beantwortet, verbessert Conversion am Regal, im Shop und auf dem Marktplatz.
Fazit für IFH Förderer
Die Studien liefern einen klaren Hinweis für Handel und Industrie: Kleine Designentscheidungen haben große Wirkung. Transparenz steigert Nähe. Niedlichkeit steigert Süße. Beides kann Absatz fördern – wenn Produkt, Positionierung und Zielgruppe zusammenpassen.
Gerade in Märkten mit austauschbaren Produkten, hohem Preiswettbewerb und kurzer Aufmerksamkeitsspanne wird Verpackung damit zum echten Performance-Hebel.
Quellen:
Eva Marckhgott, Bernadette Kamleitner, Zachary Estes (2026) „A window of opportunity: transparent packaging affects product preference via psychological ownership”, International Journal of Research in Marketing,
Raphaela E. Bruckdorfer, Oliver B. Büttner (2025), „Cute package, sweet taste? The effects of Kindchenschema food packaging on consumers” International Journal of Research in Marketing.