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21. April 2022
Bild von Andreas Hell, diconium

New Brand Management – Buzzword oder die Zukunft? Dieser Frage müssen sich Unternehmen seit längerem stellen. Wie sich das Markenmanagement in den letzten Jahren gewandelt hat und worauf es jetzt ankommt, erläutert Andreas Hell, Manager bei diconium, die als Partner beim diesjährigen ECC FORUM mit dabei sind.

Das Brand Management hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung stark verändert. Welche Entwicklungen beobachtet ihr in diesem Bereich in den letzten Jahren?

Wir sehen eine Kanalexplosion und das Verschwimmen von Marketing- und Vertriebskanälen. Hierdurch verändert sich das Brand Management sehr stark. Wir sehen wie junge Marken sich in direkter Interaktion mit den Kund:innen entwickeln. In diesem „Melting Pot“ bewegen sich einige Marken mit enormer Geschwindigkeit. Diese Marken kennen die Trennung nicht und so wird jede Kommunikation markenbildend, egal ob Unternehmen eine markenstärkende Brandkampagne führen, beim Retargeting von Kund:innen oder auch bei Kampagnen zum Employer Branding. Die komplette Markenführung und Kommunikation der Marke verändern sich.

Welche Herausforderungen ergeben sich dadurch für Markenhersteller und Händler?

Gerade Marken und Händler, die älter als 5-10 Jahre sind, stehen vor Herausforderungen. Diese Unternehmen haben starke Silos, die sich über viele Jahre optimiert haben und daraus ihre Stärke gezogen haben. Diese Silos passen nicht mehr zu der realen Welt, in der Marketing- und Vertriebskanäle verschwimmen. Das Zusammenarbeitsmodell ist stark unter Druck. Für Händler ist dies nochmal eine spezifische Herausforderung, da diese zu ihrer eigenen Markenführung auch noch die Markenführung der Marken im Sortiment berücksichtigen müssen. Händler und Marken stehen in Symbiose und so muss ich als Händler immer wieder folgende Frage beantworten: „Wie kann ich als Partner der Marken über den Abverkauf hinaus unterstützen?“

Es gibt Händler, die in der Kundenansprache neue Wege gehen und dabei bei der Zielgruppe – und auch für ihre Partner – relevant bleiben. AboutYou beispielsweise hat in den letzten Jahren gezeigt, wie durch Capsule Kollektionen mit unterschiedlichen Marken, Musikern und Models immer wieder der eigene Markenwert gepusht werden kann. Damit ist und bleibt AboutYou sehr relevant für viele Marken. Als stationäres Beispiel wäre hier klar Breuninger zu erwähnen.

Welche Rolle spielt Direct-to-Consumer (D2C) beim New Brand Management und wie wird sich dieser Vertriebsweg in Zukunft entwickeln?

D2C wird sich bei allen Marken als weiterer Kanal etablieren und wir werden hier weiterhin ein starkes Wachstum sehen. D2C ist ein absoluter Verstärker des Themas New Brand Management. D2C Marken machen es vor, wie Unternehmen auf allen Kanälen und in jeder Form, sei es 16:9, 9:16, mit kurzen oder langen Videos, mit den Kund:innen interagieren können. „D2C native“ Marken kennen die Welt nicht anders und agieren in dieser Welt natürlich. Auch diese Marken bewegen sich mal im kritischen Bereich, mit der Fragestellung „Was ist noch markenbildend und was beschädigt die Marke?“. D2C Marken schaffen es jedoch, mit einer offenen Kommunikation gut auf Fehler zu reagieren und wirken authentisch.

An welchen Stellschrauben müssen Unternehmen jetzt drehen, um New Brand Management erfolgreich umzusetzen?

New Brand Management beschreibt, wie sich die Markenführung und Kommunikation einer Marke nach außen verändert. Um diese Veränderung nach außen zu ermöglichen, muss sich die Führung auch nach innen verändern. Unternehmen, die Kampagnen durch mehrfache „Corporate Schleifen“ weichspülen, werden ihre Ziele verfehlen. Es braucht daher schlanke und flexible interne Prozesse, wie Jan Kegelberg (CIO von Inwerk) in einem diconium Interview gesagt hat. Jedes Unternehmen muss sich die folgende Frage stellen: „Wie stärke ich die Kundenbeziehung, indem ich es schaffe, die Frequenz sowie die Authentizität der Kommunikation zu verbessern und damit die persönliche Kommunikation in der Endkundenansprache entsprechend zu gestalten?

Häufig entsteht der Eindruck, dass durch jedes aktuelle Thema die Silos im Unternehmen eingerissen werden sollen, denn Reorganisation sorgt nicht selten für neue Silos. Das Zusammenarbeitsmodell mit geringen Zielkonflikten und einer richtigen Incentivierung sind für mich der Schlüssel zum Erfolg. Auch bei diesem Thema.

Ihr seid auch als Partner beim diesjährigen ECC FORUM dabei. Worauf freut ihr euch dabei am meisten?

Ich persönlich habe über 10 Jahre in Mannheim gewohnt und umso mehr freue mich auf den Vortrag zu Snocks. Darüber hinaus wäre eine Diskussion mit Tim Jaschke zu dem Thema New Brand Management natürlich sehr spannend, genauso wie der Vortrag von Fielmann. Ich finde Fielmann wurde in den letzten Jahren des Online Booms immer zu Unrecht etwas unterschätzt. Ehrlicherweise freue ich mich bereits jetzt schon auf den September, um auch wieder Personen vor Ort sehen zu können.

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