Der Social-Commerce-Trend nimmt weiter Fahrt auf – und mit ihm neue Formen des Einkaufens. In der aktuellen Folge der HandelBar spricht Host Dr. Kai Hudetz mit Max Burianek, Leiter TikTok Shop Deutschland, der nicht nur in unserem Podcast einen Einblick in das Konzept des Discovery Commerce gibt, sondern auch am 12. März als Speaker am zweiten Tag unseres ECC FORUM 2026 spannende Insights teilen wird. An der HandelBar blicken wir auf das erste Jahr TikTok Shop in Deutschland zurück und unser Gast beantwortet die spannende Frage: Funktioniert das Konzept auf dem deutschen Markt?
Discovery Commerce: Einkaufen beginnt mit Inspiration
Online-Shopping war lange Zeit vor allem eines: zielgerichtet und transaktional. Nutzerinnen und Nutzer suchen gezielt nach einem Produkt, vergleichen Angebote und schließen den Kauf möglichst schnell ab. Genau an diesem Punkt setze der TikTok Shop mit dem Konzept des Discovery Commerce an, erklärt Max Burianek. Er beschreibt den Ansatz mit einem einfachen Bild: Während klassischer E-Commerce eher einer gezielten Produktsuche entspricht, ähnelt Discovery Commerce dem Bummeln durch eine Einkaufsstraße. Man startet ohne klare Kaufabsicht, entdeckt interessante Produkte – und verlässt den Laden manchmal mit etwas ganz anderem als ursprünglich geplant. TikTok knüpft damit an eine Stärke der Plattform an: Inspiration durch Content. Viele Trends – von Beauty-Produkten bis hin zu Food-Hypes – entstehen heute direkt in der App. Mit dem TikTok Shop werde dieser Inspirationsmoment direkt mit der Möglichkeit zum Kauf verbunden, erklärt der Experte.
Creator als zentrale Schnittstelle zwischen Marke und Community
Ein entscheidender Unterschied zu klassischen Online-Marktplätzen liege in der Rolle der Creator, betont unser Gast. Sie seien nicht nur Werbegesichter, sondern zentrale Partner im Verkaufsprozess. Statt klassischer Influencer-Kampagnen mit einzelnen gebuchten Posts setzt der TikTok Shop stark auf ein Affiliate-Modell. Marken können dabei mit einer Vielzahl von Creatorinnen und Creatorn zusammenarbeiten, die Produkte in ihren Videos vorstellen und bei Verkäufen beteiligt werden. Für Marken bedeute das: mehr Reichweite, mehr Authentizität und eine stärkere Einbindung in bestehende Communities. Für viele Marken liegt genau darin die Chance – Produkte sichtbar zu machen, die in klassischen Vertriebskanälen möglicherweise schwer auffindbar wären.
Blick nach vorne: Blueprint UK und Potenzial für Deutschland
Der TikTok Shop ist mittlerweile in einigen europäischen Ländern verfügbar, trotzdem sieht Max Burianek den Markt hierzulande noch recht am Anfang seiner Entwicklung. Besonders ein Blick nach Großbritannien zeige das Potenzial: Dort sei der TikTok Shop bereits seit 2021 aktiv und habe sich zu einem umfangreichen Ökosystem entwickelt, erklärt der Experte, der auch hier am Aufbau beteiligt war. Allein in Großbritannien seien mittlerweile rund 200.000 Verkäufer auf der Plattform aktiv und es finden täglich tausende Shopping-Livestreams statt, in denen Marken ihre Produkte direkt vor der Community präsentieren. Für Deutschland sieht unser Gast ähnliche Entwicklungsmöglichkeiten. Ziel sei es, noch mehr Marken für die Plattform zu gewinnen, die Produktauswahl auszubauen und gleichzeitig das Creator-Ökosystem weiter zu stärken.
Fest steht: Die Verschmelzung von Content und Commerce wird den Handel in den kommenden Jahren weiter prägen. Wir danken Max Burianek für den Rückblick und Ausblick auf das erste Jahr TikTok Shop in Deutschland und bleiben gespannt an den weiteren Entwicklungen dran.
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