Bisher ist im B2B-Handel eine Multi-Channel-Strategie vorherrrschend. Jedoch durch Corona erfuhren insbesondere Großhändler einen Digitalisierungsschub in ihren Omni-Channel-Maßnahmen. Die meisten B2B-Händler sehen heute nur mit Omni-Channel eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit. So verwundert es nicht, dass einer Omni-Channel-Strategie von der großen Mehrheit der befragten Großhändler und Hersteller eine hohe Relevanz beigemessen wird – sei es zur Umsatzsteigerung, Kundenbindung oder Neukundenakquise. So finden insgesamt 79 Prozent der Befragten, dass eine solide Omni-Channel-Strategie für ein B2B-Unternehmen unerlässlich ist, um Umsätze zu steigen und Kund:innen langfristig zu binden.

Während hier 87 Prozent der Teilnehmenden aus großen Unternehmen eher oder voll zustimmen, sind es bei KMUs rund 70 Prozent.

Doch wie weit ist die Planung bzw. Umsetzung einer B2B-Omni-Channel-Strategie schon fortgeschritten?

Nur rund 18 Prozent der Befragten geben an, dass eine Omni-Channel-Strategie bereits in der Umsetzung ist. Der Großteil der Befragten plant eine Umsetzung in den nächsten 6 bis 12 Monaten. Bei rund 13 Prozent ist derzeit nichts dergleichen in Planung.

Nach den Top-4 Gründen für die Nicht-Planung steht an erster Stelle, dass ein Mehrwert und/oder die Relevanz für eine Omni-Channel-Strategie nicht wahrgenommen wird. Dies geben jeweils 47 Prozent derjenigen an, die derzeit (noch) keine Strategie in Planung haben. Etwas weniger als ein Drittel nennen den hohen zeitlichen Aufwand als Grund. Wiederum 24 Prozent geben an, dass eine solche Maßnahme von der Geschäftsführung nicht unterstützt wird.

Bezüglich Omni-Channel sehen sich die Unternehmen zahlreichen Herausforderungen gegenüber – vor allem gilt es technologische Aspekte, fehlende Ressourcen oder interne Prozesse zu optimieren.

Vor allem technologische Herausforderungen machen den Unternehmen zu schaffen: Die Top-Herausforderung mit insgesamt 75 Prozent, bei kleineren Unternehmen sogar 81 Prozent, ist die Automatisierung und Digitalisierung aller relevanter Prozesse. Zu gleichen Anteilen folgen die Erstellung einer einheitlichen Daten- und Systembasis, die Zusammenführung von Kundendaten über alle Systeme hinweg und zu hohe Kosten bzw. fehlendes Budget zur Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie. Jeweils mehr als zwei Drittel der Befragten nennen diese Herausforderungen.

Während vor allem kleinere Unternehmen Automatisierung und Zusammenführung aller Daten als Stolperstein sehen, sind es bei Großhändlern die zu hohen Kosten oder ein fehlendes Budget sowie auch eine mangelnde Abstimmung zwischen den Abteilungen.

Welche Tools nutzen die Unternehmen aktuell? Um einen ersten Überblick zu bekommen, wurden die Befragten gebeten, anzugeben, welche digitalen Marketing- und Kommunikationswerkzeuge das Unternehmen im B2B-Bereich einsetzt: Insgesamt 83 Prozent der Befragten geben an, dass sie über eine unternehmenseigene Website verfügen. Weiterhin nutzen fast drei Viertel (73 %) Social Media als Marketing-Tool. Auf dem letzten Platz der Top-5 genutzten Marketing- und Kommunikationsinstrumente ist Content Marketing. Dies wird von zwei Drittel der Teilnehmenden eingesetzt.

Im Vergleich der Unternehmensgrößen zeigt sich, dass vor allem große Firmen Marketing- und Kommunikationstools nutzen. Insbesondere bei Social Media besteht hier ein Unterschied von 24 Prozentpunkten (KMU: 61 % - Großes Unternehmen: 85 %).

Obwohl viele Unternehmen bereits unterschiedliche Marketing- und Kommunikationstools nutzen und sich somit in der Welt des B2B-Marketing augenscheinlich gewandt bewegen, gibt es immer auch Herausforderungen zu meistern. Die Zusammenstellung der Top-6 Herausforderungen zeigt, dass diese vor allem die genutzen oder zu nutzenden Kanäle betreffen.

Für etwas weniger als zwei Drittel (64 %) der Befragten ist insbesondere die Steigerung der Effizienz über alle Kanäle hinweg als größte Problematik zu sehen. Als zweitgrößte Herausforderung wird die Auswahl der richtigen Kanäle für das B2B-Marketing genannt. Während im Großhandel vor allem die Steigerung der Effizienz als kritisch angesehen wird (70 %), sehen Befragte aus Herstellerunternehmen eher die Kanalauswahl als herausfordernd an (64 %).

Im Vergleich der Unternehmensgrößen zeigt sich, dass für KMUs ebenfalls vor allem die Steigerung der Effizienz sowie die Auswahl der richtigen Kanäle (beides 59 %) als Herausforderung gilt. Für große Unternehmen sind es neben der Effizienzsteigerung insbesondere Budgetfragen (65 %): Wie soll das verfügbare Budget auf die steigende Anzahl von Kanälen sinnvoll aufgeteilt werden?

Marketingmaßnahmen sind nur dann wirksame Tools, wenn stetig Erfolgsevaluationen durchgeführt werden. Danach gefragt, ob im Unternehmen der Erfolg von Marketingmaßnahmen gemessen wird, geben etwas mehr als ein Drittel der Befragten an, dass sehr regelmäßig und systematisch eine Erfolgskontrolle vorgenommen wird. Die Mehrheit (41 %) gibt an, dass zwar eine Messung stattfindet, diese jedoch (eher) unregelmäßig ist. Etwas weniger als ein Viertel (24 %) erklären, dass Erfolgsmessungen sehr unregelmäßig bis gar nicht vorgenommen werden.

Während 23 Prozent der Befragten aus kleinen und mittleren Unternehmen angeben eine regelmäßige und systematische Erfolgskontrolle durchzuführen, sind es bei großen Unternehmen sogar 47 Prozent.

Insgesamt erklären aber 80 Prozent der Befragten, dass die Erfolgsmessung im hektischen Arbeitsalltag häufig zu kurz kommt - auch wenn die hohe Relevanz dieser Thematik bekannt ist.

Zum Einstieg in das Thema der Lieferketten im B2B und ihrer aktuellen Problematik, wurden die Teilnehmer:innen nach den derzeitigen Herausforderungen bei der generellen Beschaffung befragt: Insbesondere Lieferausfälle und Warenverfügbarkeiten (81 %) gelten sowohl aktuell als auch in den nächsten zwei Jahren als größte Herausforderung. Nach zwei Jahren Pandemie und einer etwaigen Entspannung der Krisensituation wird Corona aktuell zwar noch eine hohe Relevanz beigemessen (72 %), zukünftig wird dies aber nicht mehr als Top-Herausforderung angesehen (siehe B2BEST Barometer Vol. 5, Seite 16). Vor allem große Unternehmen sehen Corona (noch) als eine Herausforderung für die Supply Chain.

Hohe Treibstoff- und Energiepreise sind auf dem dritten Platz: Neben den großen Unternehmen sind es vor allem Hersteller, die dies als Problematik für ihre Lieferketten wahrnehmen. Insgesamt weniger Sorgen machen sich die Befragten über gesetzliche Anforderungen.

Wie stark spüren Unternehmen Auswirkungen? Über 90 Prozent der befragten Unternehmen waren im letzten Jahr von Problemen in der Lieferkette betroffen. Während 41 Prozent angeben, dass die Probleme nun vorüber sind, halten sie bei 52 Prozent der befragten Teilnehmer:innen weiter an. Ein detaillierter Blick zeigt: Vor allem Hersteller (58 %) und große Unternehmen (55 %) geben an, dass sie betroffen waren und sind. Der Großhandel hingegen scheint glimpflicher davon gekommen zu sein.

Vor allem sind es Lieferverzögerungen, gestiegene Preise bei der Fracht sowie beim Einkauf oder Materialknappheit, die den Unternehmen zu schaffen machen. Unter diesen Beeinträchtigungen leiden nicht zuletzt auch die eigenen Kund:innen, sei es durch verspätete Lieferungen oder gestiegene Verkaufspreise.

Nicht nur bei Beschaffungen aus dem Ausland kommt es häufig zu Beeinträchtigungen in der Lieferkette, sondern auch bei Beschaffungen aus Deutschland kam es bei 74 Prozent der befragten Großhändler und Hersteller zu Lieferkettenproblemen.

Rund 80 Prozent der befragten Teilnehmer:innen gibt an, dass sein:ihr Unternehmen bereits Maßnahmen gegen die Beeinträchtungen in der Lieferkette getroffen hat oder entsprechend plant. Insbesondere größere Unternehmen (91 %) geben an, bereits Vorkehrungen getroffen zu haben.

Nach den bereits ergriffenen Maßnahmen gefragt, geben die Befragten an, dass neue und/oder zusätzliche Lieferanten gefunden wurden (41 %) oder eine Bevorratung von wichtigen Materialien bzw. Produkten stattfindet (40 %). Konkret von insgesamt 48 Prozent geplant sind hingegen, Lieferanten auf mehrere Länder zu verteilen und/oder auf Alternativprodukte umzuschwenken (44 %).

Auch wenn die große Mehrheit bereits solche Maßnahmen gegen die Lieferkettenprobleme getroffen hat oder plant, muss aus Sicht der Befragten noch mehr getan werden: Insgesamt 78 Prozent finden, dass ihr Unternehmen zukünftig dringend (mehr) Maßnahmen ergreifen muss, um künftige Lieferunterbrechungen zu vermeiden.

Der Digitalisierung des Außendienstes wird eine bedeutende Rolle zugeschrieben, wie die Zustimmung zu den beiden abgefragten Statements zeigt. So stimmen insgesamt 82 Prozent der befragten Teilnehmenden eher oder sehr zu, dass eine optimale Planung und Umsetzung der Digitalisierung im Außendienst dem Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile verschafft. Insbesondere große Unternehmen stimmen der Aussage eher oder sehr zu (88 %), ebenso Hersteller (85 %).

Weiterhin sind 76 Prozent mindestens eher der Meinung, dass die Digitalisierung des Außendienstes heutzutage zwingend nötig ist, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu gewährleisten. Dies bestätigen erneut vor allem große Unternehmen (85 %) sowie Hersteller (80 %).

Obwohl der Digitalisierung des Außendienstes eine bedeutende Rolle zugeschrieben wird, besteht hinsichtlich der Umsetzung noch viel Luft nach oben – denn nur 8 Prozent der Umfrageteilnehmenden sehen sich sehr weit fortgeschritten. Bei der Mehrheit der Befragten (50 %) wurde der Prozess hin zu einer Digitalisierung des Außendienstes zwar angestoßen, jedoch noch nicht abgeschlossen.

Vor allem befragte Großhändler (11 %) und große Unternehmen (10 %) geben an, dass die Digitalsisierung der Außendienstmitarbeiter:innen bei ihnen sehr weit fortgeschritten ist.

Optimierungspotenzial ist vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen zu sehen: 14 Prozent geben an, dass der Prozess in ihrem Unternehmen noch nicht angestoßen wurde.

Wo sehen die Unternehmen die größten Herausforderungen bei der Digitalisierung des Außendiensts? Insgesamt erreichen alle abgefragten Herausforderungen bei der Digitalisierung des Außendienstes eine recht hohe Zustimmung durch die Befragten. Insbesondere die Erstellung einer einheitlichen Daten- und Systembasis ist für 71 Prozent der Teilnehmenden eine Problematik, der es sich anzunehmen gilt. Nachfolgend eine Systemkomplexität sowie der Mehraufwand, der bei der Digitalisierung des Außendienstes entsteht.

Interessant sind auch hier wieder einmal die Unterschiede zwischen den Subgruppen: Für Hersteller scheinen alle genannten Aspekte stärkere Herausforderungen darzustellen, als für die anderen Subgruppen. Rund 76 Prozent bewerten hierbei die Systemkomplexität sowie eine einheitliche Daten- und Systembasis (75 %) als Hindernis. Auch Teilnehmende aus großen Unternehmen geben insgesamt höhere Zustimmungswerte ab.

Gefragt nach der Relevanz einer reiblungslosen und medienbruchfreien Identifikation von Neukund:innen geben 85 Prozent der Befragten an, dass diese von eher hoher oder sehr hoher Wichtigkeit ist. Nur 12 Prozent messen diesem Aspekt eine eher geringere Bedeutung bei, für 3 Prozent hat es keine Relevanz.

Vor allem für größere Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden ist die Identifizierung von Neukund:innen von hoher Bedeutung: 94 Prozent geben hier an, dass dies eine eher hohe oder sehr hohe Relevanz für sie hat. Bei kleinen und mittleren Unternehmen sind es 78 Prozent, die eine eher hohe oder sehr hohe Relevanz sehen.

Weiterhin zeigt sich, dass die Relevanz im Großhandel höher eingestuft wird als bei Herstellern: Rund 88 Prozent der befragten Großhändler:innen geben mindestens eine eher hohe Relevanz an, bei Herstellern sind es hingegen 83 Prozent.

Insgesamt drei Viertel finden, dass die Frage nach einer verlässlichen Identität und sicheren Kundendaten im B2B-Onlinehandel noch nicht nachhaltig gelöst ist. Eine von vertrauenswürdigen Dritten vorverifizierte und wiederverwendbare Prüfung könnte helfen und den Onboarding-Prozess wesentlich vereinfachen (78 Prozent).

Eine nicht nachhaltige Lösung für verlässliche Identitäten und sichere Kundendaten bemängeln vor allem Teilnehmende aus dem Großhandel (79 %) sowie Befragte aus kleinen und mittleren Unternehmen (81 %). Ebenfalls diese beiden Subgruppen würden eine verifizierte und wiederverwendbare Identitätsprüfung noch häufiger begrüßen.

Steht die Registrierung von Neukund:innen an, werden unterschiedliche Maßnahmen unternommen: Am häufigsten werden Bonitätsinformationen einbezogen (60 %) oder zusätzlich Gewerbeunterlagen angefordert (47 %). Während bei Herstellern bei mehr als der Hälfte der Befragten (53 %) auch ein Abgleich mit anderen Verkaufskanälen stattfindet, setzen Großhändler weiterhin vermehrt auf die Nutzung von externen Datenbanken für die Stammdatenprüfung (46 %).

Kleinere Unternehmen ergreifen insgesamt weniger Maßnahmen bei der Registrierung: Während größere Unternehmen durchschnittlich 3,0 dieser Schritte durchführen, sind es bei kleineren Unternehmen insgesamt lediglich 2,4 Maßnahmen.

Insgesamt mehr als zwei Drittel (72 %) stimmen der Aussage eher oder voll zu, dass es für B2B-Unternehmen zunehmend schwieriger wird, nur durch Produkte zu begeistern.

Betrachtet man die Subgruppen im Detail, zeigt sich, dass mit 78 Prozent insbesondere die Befragten aus dem Großhandel die Herausforderung sehen. Bei Herstellern geben rund zwei Drittel (67 %) der Teilnehmer:innen an, dass es für B2B-Unternehmen komplexer wird, rein durch die Produkte bei Kund:innen Begeisterung hervorzurufen.

Die Größe der Unternehmen spielt bei der Zustimmung nur eine geringe Rolle: Während in kleinen und mittleren Unternehmen glatt 72 Prozent eher oder voll zustimmen, sind es in großen Unternehmen 73 Prozent.

Gefragt nach den Top 5 Herausforderungen bei der Umsetzung einer guten Customer Experience geben insgesamt knapp zwei Drittel (64 %) der Befragten an, dass sie die wachsende Anzahl an digitalen Vertriebskanälen als eine Herausforderung ansehen. 61 Prozent sagen, dass aufwendige Abstimmungen im Unternehmen einer guten Customer Experience im Wege stehen. Gestiegene Anforderungen bzw. Ansprüche der Kunden (59 %), fest verankerte Strukturen im Unternehmen (57 %) sowie fehlendes Personal (57 %) sind laut der Teilnehmer:innen ebenfalls nicht zu unterschätzen.

Wird das Antwortverhalten nach Unternehmensgröße eingehender betrachtet, zeigt sich, dass hier eine andere Verteilung der größten Herausforderungen herrscht: Während bei größeren Unternehmen vor allem die steigende Anzahl an digitalen Vertriebskanälen (71 %) sowie die verankerten Strukturen im Unternehmen (63 %) als herausfordernd angesehen werden, sind es bei kleineren Unternehmen in erster Linie Abstimmungen im Unternehmen (62 %) sowie fehlendes Fachpersonal (57 %).

Welche Maßnahmen werden nun exakt angewandt, um die Customer Experience zu verbessern?

Die Hälfte der Befragten sammelt regelmäßig Kundenfeedback, um Kundenerlebnisse zu analysieren bzw. zu verbessern. Rund 41 Prozent haben KPIs zur Messung der Customer Experience definiert ud erfassen diese. Nur vier Prozent der Befragten setzen keine der genannten Maßnahmen aktuell um.

Großhändler und kleinere Unternehmen setzen insgesamt weniger Maßnahmen ein. Während Großhändler vor allem mit einer Customer Journey Map arbeiten (48 %), setzen kleine und mittlere Unternehmen auf ein regelmäßig eingeholtes Kundenfeedback (46 %). Auch 58 Prozent der befragten Hersteller lassen sich kontinuierlich von ihren Kunden ein Stimmungsbild geben.

Zum Start in das Thema der B2B-Plattformen wurden die Teilnehmenden nach den aktuell genutzen Vertriebskanälen gefragt.

Rund 40 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen einen eigenen Onlineshop für den Verkauf nutzt. Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen (45 %) sowie Hersteller (42 %) geben dies an.

Die zweithöchste Nutzung verzeichnen mit insgesamt 37 Prozent B2B-Marktplätze, wie Amazon Business, Alibaba oder Wucato. Hier sind vor allem die großen Unternehmen aktiv (45 %). Befragte aus kleineren und mittleren Unternehmen gaben am seltensten an, dass ein B2B-Marktplatz als Vertriebskanal im Unternehmen verwendet wird.

Das Nachsehen hat der stationäre Handel. Insgesamt nur ein Viertel der Befragten gab an, dass ein stationäres Geschäft für den Verkauf der Produkte und Waren genutzt wird. Am ehesten noch gehen große Unternehmen (27 %) sowie der Großhandel (26 %) auf die Fläche.

Etwas weniger als zwei Drittel (62 %) aller befragten Teilnehmer:innen stimmen der Aussage eher oder voll zu, dass neue Geschäftsmodelle - insbesondere digitale Handelsplattformen - das klassische (Groß-)Handelsmodell ersetzen.

Im Detail betrachtet, war die Zustimmung zu dieser Aussage insbesondere unter Teilnehmer:innen mit Herstellerbezug (73 %) und Befragten aus großen Unternehmen (64 %) hoch. Am geringsten war die Zustimmung unter Großhändlern - doch auch hier glauben immer noch über die Hälfte der Befragten (53 %), dass digitale Plattformen das klassische Handelsmodell ersetzen.

In diesem Zusammenhang stellt insbesondere Amazon Business eine immer größer werdende Konkurrenz dar. Dieser Aussage stimmt insgesamt etwa die Hälfte (48 %) der Befragten zu.

Obwohl die Mehrheit der Befragten zustimmen, dass neue Geschäftsmodelle - insbesondere digitale Plattformen - die klassischen ersetzen werden, gilt der Onlinemarktplatz nur für insgesamt 46 Prozent als aktueller "Hauptwettbewerber" unter den Vertriebswegen. Damit liegt er auf dem letzten Platz der verfügbaren Auswahl.

Auf dem ersten Platz steht sehr deutlich der brancheninterne Wettbewerb: Rund zwei Drittel (65 %) der Befragten gab ihn als aktuellen Hauptwettbewerber an. Nachfolgend, mit sieben Prozentpunkten weniger, wird der Direktvertrieb der Lieferanten genannt. Auf den dritten Platz folgen Onlineshops neuer Marktteilnehmer mit 54 Prozent Nennungen.

Im Detail betrachtet wird deutlich, dass vor allem Hersteller (64 %) und große Unternehmen ab 250 Mitarbeitende (64 %) den Direktvertrieb der Lieferanten als größere Konkurrenz im Vergleich zu den jeweiligen Vergleichsgruppen sehen.