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In unserem B2BEST Barometer schauen wir quartalsweise auf die Trendthemen im Großhandel und B2B-Vertrieb.
Aktuelle Themen umfassen u.a.
Nachhaltigkeit im B2B
Vol. 8 (2022)
B2B-
Omni-Channel
Vol. 7 (2022)
B2B-
Marketing
Vol. 6 (2022)
Lieferketten im B2B
Vol. 5 (2022)
Digitaler Außendienst
Vol. 4 (2021)
Digital
Identity
Vol. 3 (2021)
Kundenerlebnisse im B2B
Vol. 2 (2021)
B2B-
Plattformen
Vol. 1 (2021)
Feldzeit: 21. September – 04. Oktober 2022
Das Thema Nachhaltigkeit boomt: Konsument:innen kaufen immer bewusster ein und präferieren immer häufiger Anbieter, die nachhaltig und umweltbewusst agieren. Doch dieses Bewusstsein bezieht sich nicht nur auf den privaten Bereich, auch Unternehmen beschäftigen sich immer mehr mit ihrem nachhaltigen Einfluss auf die Umwelt und die Gesellschaft. Grund genug für uns mit dem aktuellen B2BEST Barometer das Thema Nachhaltigkeit im B2B-Umfeld näher zu beleuchten und den Fragen nachzugehen, welchen Stellenwert diese Thematik für Großhändler und Hersteller hat, was die größten Vorteile einer nachhaltigen Unternehmensführung sind und vor welchen Herausforderungen sie stehen.
Die Ergebnisse unseres insgesamt achten B2BEST Barometers zeigen: Das Thema Nachhaltigkeit hat für die befragten Unternehmen eine sehr hohe strategische Relevanz und es wird bereits einiges für ein nachhaltiges Handeln angestoßen. Zentrale Gründe für die steigende Relevanz des Themas sind laut Angabe der befragten Unternehmen insbesondere die Erwartungshaltung der eigenen Kund:innen sowie die Überzeugung, dass eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie für den Unternehmenserfolg elementar ist. Eine entsprechende Positionierung in diesem Bereich gehört somit für viele Unternehmen zur Marketingstrategie. Dies gilt es bei der Betrachtung der Ergebnisse zu berücksichtigen.
Feldzeit: 13. Juli – 01. August 2022
Single-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel oder Omni-Channel – selbst für Expert:innen ist die Abgrenzung oft eine Herausforderung. Eine kanalübergreifende Orchestrierung aller Vertriebs- und Marketingaktivitäten für die eigenen Unternehmensziele und eine bessere Customer Experience ist eine weitere Herausforderung. Deshalb beschäftigen wir uns im aktuellen B2BEST Barometer mit dem Status quo der Omni-Channel-Thematik im B2B-Umfeld und wollten wissen, welche Ziele Unternehmen dabei verfolgen und vor welchen Herausforderungen sie stehen. Auch hier zeigt sich erneut: Digitale Voraussetzungen, komplett neue Prozesse und das Mindset der Mitarbeiter:innen muss neu gedacht werden, um eine erfolgreiche Omni-Channel-Strategie umzusetzen.
Die Ergebnisse unseres insgesamt siebten B2BEST Barometers zeigen: Die meisten B2B-Unternehmen sind gerade dabei, verschiedene Vertriebskanäle aufzubauen (Multi-Channel) – aber von Cross- oder gar Omni-Channel sind viele noch weit entfernt. Insbesondere kleinere Unternehmen haben mit ihrer IT-Infrastruktur und der Datenbeherrschung große Herausforderungen. Warum aber Omni-Channel als überlebensnotwendig erachtet wird und wie Unternehmen ihre Strategien dahin entwickeln, erfahrt ihr in dieser Ausgabe.
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Bisher ist im B2B-Handel eine Multi-Channel-Strategie vorherrrschend. Jedoch durch Corona erfuhren insbesondere Großhändler einen Digitalisierungsschub in ihren Omni-Channel-Maßnahmen. Die meisten B2B-Händler sehen heute nur mit Omni-Channel eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit. So verwundert es nicht, dass einer Omni-Channel-Strategie von der großen Mehrheit der befragten Großhändler und Hersteller eine hohe Relevanz beigemessen wird – sei es zur Umsatzsteigerung, Kundenbindung oder Neukundenakquise. So finden insgesamt 79 Prozent der Befragten, dass eine solide Omni-Channel-Strategie für ein B2B-Unternehmen unerlässlich ist, um Umsätze zu steigen und Kund:innen langfristig zu binden.
Während hier 87 Prozent der Teilnehmenden aus großen Unternehmen eher oder voll zustimmen, sind es bei KMUs rund 70 Prozent.
Doch wie weit ist die Planung bzw. Umsetzung einer B2B-Omni-Channel-Strategie schon fortgeschritten?
Nur rund 18 Prozent der Befragten geben an, dass eine Omni-Channel-Strategie bereits in der Umsetzung ist. Der Großteil der Befragten plant eine Umsetzung in den nächsten 6 bis 12 Monaten. Bei rund 13 Prozent ist derzeit nichts dergleichen in Planung.
Nach den Top-4 Gründen für die Nicht-Planung steht an erster Stelle, dass ein Mehrwert und/oder die Relevanz für eine Omni-Channel-Strategie nicht wahrgenommen wird. Dies geben jeweils 47 Prozent derjenigen an, die derzeit (noch) keine Strategie in Planung haben. Etwas weniger als ein Drittel nennen den hohen zeitlichen Aufwand als Grund. Wiederum 24 Prozent geben an, dass eine solche Maßnahme von der Geschäftsführung nicht unterstützt wird.
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Bezüglich Omni-Channel sehen sich die Unternehmen zahlreichen Herausforderungen gegenüber – vor allem gilt es technologische Aspekte, fehlende Ressourcen oder interne Prozesse zu optimieren.
Vor allem technologische Herausforderungen machen den Unternehmen zu schaffen: Die Top-Herausforderung mit insgesamt 75 Prozent, bei kleineren Unternehmen sogar 81 Prozent, ist die Automatisierung und Digitalisierung aller relevanter Prozesse. Zu gleichen Anteilen folgen die Erstellung einer einheitlichen Daten- und Systembasis, die Zusammenführung von Kundendaten über alle Systeme hinweg und zu hohe Kosten bzw. fehlendes Budget zur Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie. Jeweils mehr als zwei Drittel der Befragten nennen diese Herausforderungen.
Während vor allem kleinere Unternehmen Automatisierung und Zusammenführung aller Daten als Stolperstein sehen, sind es bei Großhändlern die zu hohen Kosten oder ein fehlendes Budget sowie auch eine mangelnde Abstimmung zwischen den Abteilungen.
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Feldzeit: 14. April – 28. April 2022
Die Digitalisierung verändert nicht nur die Ansprüche an Marketingaktivitäten nachhaltig, sondern führt auch zu einer dynamischen Weiterentwicklung des gesamten Marketings. Prozesse werden beschleunigt, digitale Technologien entwickeln sich kontinuierlich weiter, die Zahl der zu bespielenden Kanäle wächst stetig und nicht zuletzt verändern sich im Zuge dessen die Ansprüche und Bedürfnisse der Kund:innen. Dies gilt natürlich nicht nur für Marketing im B2C-Bereich, sondern auch B2B-Unternehmen müssen mit diesen Entwicklungen Schritt halten und eine digitale Marketingstrategie ausarbeiten.
Die Ergebnisse unseres insgesamt sechsten B2BEST Barometers zeigen: B2B-Marketing steht zwar bereits oben auf der Agenda der Unternehmen, stellt diese aber häufig auch vor zahlreiche Herausforderungen. Welche Aspekte Großhändler und Hersteller besonders fordern, welche digitalen Marketing- und Kommunikationsinstrumente bereits eingesetzt werden und wie die Umsetzung hinsichtlich der Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten sowie Marketing Automation aussieht, erfahren Sie in dieser Ausgabe.
Welche Tools nutzen die Unternehmen aktuell? Um einen ersten Überblick zu bekommen, wurden die Befragten gebeten, anzugeben, welche digitalen Marketing- und Kommunikationswerkzeuge das Unternehmen im B2B-Bereich einsetzt: Insgesamt 83 Prozent der Befragten geben an, dass sie über eine unternehmenseigene Website verfügen. Weiterhin nutzen fast drei Viertel (73 %) Social Media als Marketing-Tool. Auf dem letzten Platz der Top-5 genutzten Marketing- und Kommunikationsinstrumente ist Content Marketing. Dies wird von zwei Drittel der Teilnehmenden eingesetzt.
Im Vergleich der Unternehmensgrößen zeigt sich, dass vor allem große Firmen Marketing- und Kommunikationstools nutzen. Insbesondere bei Social Media besteht hier ein Unterschied von 24 Prozentpunkten (KMU: 61 % - Großes Unternehmen: 85 %).
Obwohl viele Unternehmen bereits unterschiedliche Marketing- und Kommunikationstools nutzen und sich somit in der Welt des B2B-Marketing augenscheinlich gewandt bewegen, gibt es immer auch Herausforderungen zu meistern. Die Zusammenstellung der Top-6 Herausforderungen zeigt, dass diese vor allem die genutzen oder zu nutzenden Kanäle betreffen.
Für etwas weniger als zwei Drittel (64 %) der Befragten ist insbesondere die Steigerung der Effizienz über alle Kanäle hinweg als größte Problematik zu sehen. Als zweitgrößte Herausforderung wird die Auswahl der richtigen Kanäle für das B2B-Marketing genannt. Während im Großhandel vor allem die Steigerung der Effizienz als kritisch angesehen wird (70 %), sehen Befragte aus Herstellerunternehmen eher die Kanalauswahl als herausfordernd an (64 %).
Im Vergleich der Unternehmensgrößen zeigt sich, dass für KMUs ebenfalls vor allem die Steigerung der Effizienz sowie die Auswahl der richtigen Kanäle (beides 59 %) als Herausforderung gilt. Für große Unternehmen sind es neben der Effizienzsteigerung insbesondere Budgetfragen (65 %): Wie soll das verfügbare Budget auf die steigende Anzahl von Kanälen sinnvoll aufgeteilt werden?
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Marketingmaßnahmen sind nur dann wirksame Tools, wenn stetig Erfolgsevaluationen durchgeführt werden. Danach gefragt, ob im Unternehmen der Erfolg von Marketingmaßnahmen gemessen wird, geben etwas mehr als ein Drittel der Befragten an, dass sehr regelmäßig und systematisch eine Erfolgskontrolle vorgenommen wird. Die Mehrheit (41 %) gibt an, dass zwar eine Messung stattfindet, diese jedoch (eher) unregelmäßig ist. Etwas weniger als ein Viertel (24 %) erklären, dass Erfolgsmessungen sehr unregelmäßig bis gar nicht vorgenommen werden.
Während 23 Prozent der Befragten aus kleinen und mittleren Unternehmen angeben eine regelmäßige und systematische Erfolgskontrolle durchzuführen, sind es bei großen Unternehmen sogar 47 Prozent.
Insgesamt erklären aber 80 Prozent der Befragten, dass die Erfolgsmessung im hektischen Arbeitsalltag häufig zu kurz kommt - auch wenn die hohe Relevanz dieser Thematik bekannt ist.
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Feldzeit: 28. Januar – 03. Februar 2022
Nicht nur die Coronapandemie hat die Strapazierfähigkeit von Lieferketten auf eine harte Probe gestellt. Auch andere externe Ereignisse, wie die tagelange Blockade des Suezkanals durch das Containerschiff Ever Given im März 2021, trugen erheblich zur Verschlimmerung der Situation bei. Die Auswirkungen dieses Zusammenspiels haben sich in der gesamten Handelslandschaft über verschiedenste Branchen hinweg bemerkbar gemacht: Von Lieferengpässen über Rohstoffmangel bis hin zu Containerknappheiten. Um dieser Lieferkettenproblematik langfristig entgegenzuwirken und auch in zukünftigen unvorhergesehen Krisen gut aufgestellt zu sein, sind daher dringend nachhaltige Lösungsansätze gefragt.
Die Ergebnisse zeigen: Auch B2B-Unternehmen sind (noch immer) sehr stark von Beeinträchtigungen in der Lieferkette betroffen und fehlende Waren sowie logistische Engpässe stellen sie vor große Herausforderungen. Wie genau sich die Beeinträchtigungen in der Lieferkette für das eigene Unternehmen und auch auf die Kund:innen auswirken, welche Maßnahmen seitens der Großhändler und Hersteller bereits ergriffen oder geplant wurden, wann mit einer Verbesserung der Lage gerechnet wird und wie es um den Digitalisierungsgrad der Supply Chain der Unternehmen steht, erfahren Sie in dieser Ausgabe.
Zum Einstieg in das Thema der Lieferketten im B2B und ihrer aktuellen Problematik, wurden die Teilnehmer:innen nach den derzeitigen Herausforderungen bei der generellen Beschaffung befragt: Insbesondere Lieferausfälle und Warenverfügbarkeiten (81 %) gelten sowohl aktuell als auch in den nächsten zwei Jahren als größte Herausforderung. Nach zwei Jahren Pandemie und einer etwaigen Entspannung der Krisensituation wird Corona aktuell zwar noch eine hohe Relevanz beigemessen (72 %), zukünftig wird dies aber nicht mehr als Top-Herausforderung angesehen (siehe B2BEST Barometer Vol. 5, Seite 16). Vor allem große Unternehmen sehen Corona (noch) als eine Herausforderung für die Supply Chain.
Hohe Treibstoff- und Energiepreise sind auf dem dritten Platz: Neben den großen Unternehmen sind es vor allem Hersteller, die dies als Problematik für ihre Lieferketten wahrnehmen. Insgesamt weniger Sorgen machen sich die Befragten über gesetzliche Anforderungen.
Wie stark spüren Unternehmen Auswirkungen? Über 90 Prozent der befragten Unternehmen waren im letzten Jahr von Problemen in der Lieferkette betroffen. Während 41 Prozent angeben, dass die Probleme nun vorüber sind, halten sie bei 52 Prozent der befragten Teilnehmer:innen weiter an. Ein detaillierter Blick zeigt: Vor allem Hersteller (58 %) und große Unternehmen (55 %) geben an, dass sie betroffen waren und sind. Der Großhandel hingegen scheint glimpflicher davon gekommen zu sein.
Vor allem sind es Lieferverzögerungen, gestiegene Preise bei der Fracht sowie beim Einkauf oder Materialknappheit, die den Unternehmen zu schaffen machen. Unter diesen Beeinträchtigungen leiden nicht zuletzt auch die eigenen Kund:innen, sei es durch verspätete Lieferungen oder gestiegene Verkaufspreise.
Nicht nur bei Beschaffungen aus dem Ausland kommt es häufig zu Beeinträchtigungen in der Lieferkette, sondern auch bei Beschaffungen aus Deutschland kam es bei 74 Prozent der befragten Großhändler und Hersteller zu Lieferkettenproblemen.
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Rund 80 Prozent der befragten Teilnehmer:innen gibt an, dass sein:ihr Unternehmen bereits Maßnahmen gegen die Beeinträchtungen in der Lieferkette getroffen hat oder entsprechend plant. Insbesondere größere Unternehmen (91 %) geben an, bereits Vorkehrungen getroffen zu haben.
Nach den bereits ergriffenen Maßnahmen gefragt, geben die Befragten an, dass neue und/oder zusätzliche Lieferanten gefunden wurden (41 %) oder eine Bevorratung von wichtigen Materialien bzw. Produkten stattfindet (40 %). Konkret von insgesamt 48 Prozent geplant sind hingegen, Lieferanten auf mehrere Länder zu verteilen und/oder auf Alternativprodukte umzuschwenken (44 %).
Auch wenn die große Mehrheit bereits solche Maßnahmen gegen die Lieferkettenprobleme getroffen hat oder plant, muss aus Sicht der Befragten noch mehr getan werden: Insgesamt 78 Prozent finden, dass ihr Unternehmen zukünftig dringend (mehr) Maßnahmen ergreifen muss, um künftige Lieferunterbrechungen zu vermeiden.
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Feldzeit: 23. September – 03. Oktober 2021
Im Zuge der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung, die durch die Coronapandemie noch einmal mehr befeuert wurde, kommt in der heutigen Zeit kein Unternehmen mehr drumherum, sich auch mit der Digitalisierung von Vertriebsstrukturen zu beschäftigen. Der im B2B-Geschäft zentrale Außendienst muss mit den Entwicklungen Schritt halten und Unternehmen sollten Arbeitsweisen und Prozesse seiner Außendienstmitarbeitenden (weiter) digitalisieren, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Bei der dabei im Vorfeld dringend notwendigen Planung und späteren konkreten Umsetzung sollten unbedingt diejenigen mit in den Prozess eingebunden werden, die in erster Linie auch betroffen sind: der Außendienst selbst. Nur so können von allen Seiten akzeptierte Prozesse etabliert werden, die auf Dauer effizient sind.
Die Ergebnisse unseres vierten B2BEST Barometers zeigen: Großhändler und Hersteller sind sich zumindest dabei einig, dass das Thema „Digitalisierung des Außendienstes“ hochrelevant ist und eine optimale Umsetzung dessen entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen kann. In der Umsetzung hapert es jedoch teilweise noch stark. In welchen Bereichen Großhändler und Hersteller die größten Hürden sehen, wie hoch der aktuelle Automatisierungsgrad bei Auftragserfassungen ist, welche mobilen Endgeräte vom Außendienst bereits eingesetzt werden und worin deren Vorteile gesehen werden, erfahren Sie in dieser Ausgabe.
Der Digitalisierung des Außendienstes wird eine bedeutende Rolle zugeschrieben, wie die Zustimmung zu den beiden abgefragten Statements zeigt. So stimmen insgesamt 82 Prozent der befragten Teilnehmenden eher oder sehr zu, dass eine optimale Planung und Umsetzung der Digitalisierung im Außendienst dem Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile verschafft. Insbesondere große Unternehmen stimmen der Aussage eher oder sehr zu (88 %), ebenso Hersteller (85 %).
Weiterhin sind 76 Prozent mindestens eher der Meinung, dass die Digitalisierung des Außendienstes heutzutage zwingend nötig ist, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu gewährleisten. Dies bestätigen erneut vor allem große Unternehmen (85 %) sowie Hersteller (80 %).
Obwohl der Digitalisierung des Außendienstes eine bedeutende Rolle zugeschrieben wird, besteht hinsichtlich der Umsetzung noch viel Luft nach oben – denn nur 8 Prozent der Umfrageteilnehmenden sehen sich sehr weit fortgeschritten. Bei der Mehrheit der Befragten (50 %) wurde der Prozess hin zu einer Digitalisierung des Außendienstes zwar angestoßen, jedoch noch nicht abgeschlossen.
Vor allem befragte Großhändler (11 %) und große Unternehmen (10 %) geben an, dass die Digitalsisierung der Außendienstmitarbeiter:innen bei ihnen sehr weit fortgeschritten ist.
Optimierungspotenzial ist vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen zu sehen: 14 Prozent geben an, dass der Prozess in ihrem Unternehmen noch nicht angestoßen wurde.
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Wo sehen die Unternehmen die größten Herausforderungen bei der Digitalisierung des Außendiensts? Insgesamt erreichen alle abgefragten Herausforderungen bei der Digitalisierung des Außendienstes eine recht hohe Zustimmung durch die Befragten. Insbesondere die Erstellung einer einheitlichen Daten- und Systembasis ist für 71 Prozent der Teilnehmenden eine Problematik, der es sich anzunehmen gilt. Nachfolgend eine Systemkomplexität sowie der Mehraufwand, der bei der Digitalisierung des Außendienstes entsteht.
Interessant sind auch hier wieder einmal die Unterschiede zwischen den Subgruppen: Für Hersteller scheinen alle genannten Aspekte stärkere Herausforderungen darzustellen, als für die anderen Subgruppen. Rund 76 Prozent bewerten hierbei die Systemkomplexität sowie eine einheitliche Daten- und Systembasis (75 %) als Hindernis. Auch Teilnehmende aus großen Unternehmen geben insgesamt höhere Zustimmungswerte ab.
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Feldzeit: 21. Juli – 08. August 2021
Auch im B2B-Handel wird der Nachweis bzw. die Prüfung der eigenen Identität – unter anderem im Zuge des starken Anstiegs im Onlinegeschäft – zunehmend komplexer. Für eine eindeutige Verifizierung braucht es nicht nur verlässliche Angaben zur Person, d.h. ob es sich wirklich um die Person handelt, für die er:sie sich ausgibt. Zusätzlich muss validiert werden, ob die Person auch wirklich zu dem angegebenen Unternehmen gehört. Der Anstieg des Onlinehandels – nicht zuletzt befeuert durch die Entwicklungen rund um Corona – führt auch zu vermehrten Betrugsversuchen bei Identitätsnachweisen. Nicht nur deshalb sind Risikomanagement und Betrugsprävention relevante Themen, mit denen sich vor allem im B2B-Onlinehandel stärker auseinander gesetzt werden muss.
Die Ergebnisse zeigen: Dem Thema „Digital Identity“ sowie der damit zusammenhängenden medienbruchfreien Identifizierung von Neukund:innen werden eine hohe Relevanz zugeschrieben. Jedoch fehlt der Mehrheit der B2B-Unternehmen eine nachhaltige Lösung für den Nachweis digitaler Identitäten im Onlinehandel. Welche Ident-Verfahren Großhändler und Hersteller nutzen, welche Schritte bei der Registrierung von Neukund:innen vorgenommen werden und ob bzw. welche Risikoprüfungen bei Bestellungen von Kund:innen durchgeführt werden, erfahren Sie in dieser Ausgabe.
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Gefragt nach der Relevanz einer reiblungslosen und medienbruchfreien Identifikation von Neukund:innen geben 85 Prozent der Befragten an, dass diese von eher hoher oder sehr hoher Wichtigkeit ist. Nur 12 Prozent messen diesem Aspekt eine eher geringere Bedeutung bei, für 3 Prozent hat es keine Relevanz.
Vor allem für größere Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden ist die Identifizierung von Neukund:innen von hoher Bedeutung: 94 Prozent geben hier an, dass dies eine eher hohe oder sehr hohe Relevanz für sie hat. Bei kleinen und mittleren Unternehmen sind es 78 Prozent, die eine eher hohe oder sehr hohe Relevanz sehen.
Weiterhin zeigt sich, dass die Relevanz im Großhandel höher eingestuft wird als bei Herstellern: Rund 88 Prozent der befragten Großhändler:innen geben mindestens eine eher hohe Relevanz an, bei Herstellern sind es hingegen 83 Prozent.
Insgesamt drei Viertel finden, dass die Frage nach einer verlässlichen Identität und sicheren Kundendaten im B2B-Onlinehandel noch nicht nachhaltig gelöst ist. Eine von vertrauenswürdigen Dritten vorverifizierte und wiederverwendbare Prüfung könnte helfen und den Onboarding-Prozess wesentlich vereinfachen (78 Prozent).
Eine nicht nachhaltige Lösung für verlässliche Identitäten und sichere Kundendaten bemängeln vor allem Teilnehmende aus dem Großhandel (79 %) sowie Befragte aus kleinen und mittleren Unternehmen (81 %). Ebenfalls diese beiden Subgruppen würden eine verifizierte und wiederverwendbare Identitätsprüfung noch häufiger begrüßen.
Steht die Registrierung von Neukund:innen an, werden unterschiedliche Maßnahmen unternommen: Am häufigsten werden Bonitätsinformationen einbezogen (60 %) oder zusätzlich Gewerbeunterlagen angefordert (47 %). Während bei Herstellern bei mehr als der Hälfte der Befragten (53 %) auch ein Abgleich mit anderen Verkaufskanälen stattfindet, setzen Großhändler weiterhin vermehrt auf die Nutzung von externen Datenbanken für die Stammdatenprüfung (46 %).
Kleinere Unternehmen ergreifen insgesamt weniger Maßnahmen bei der Registrierung: Während größere Unternehmen durchschnittlich 3,0 dieser Schritte durchführen, sind es bei kleineren Unternehmen insgesamt lediglich 2,4 Maßnahmen.
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Feldzeit: 09. April – 18. April 2021
Auch im B2B-Handel wird es zunehmend schwieriger, nur durch Produkte oder günstige Preise zu begeistern, um sich so vom Wettbewerb abzuheben. Hinzu kommen gesteigerte Ansprüche der Kund:innen und weitere Herausforderungen, wie die voranschreitende Digitalisierung des Handels und veränderte Anforderungen im Zuge von COVID-19. Daher ist es besonders jetzt unabdingbar, positive Kundenerlebnisse zu schaffen und Kund:innen eine einzigartige Customer Experience zu bieten – über die gesamte Customer Journey hinweg. Nur so kann es langfristig begeisterte und treue Kund:innen geben.
Die Ergebnisse unseres zweiten B2BEST Barometers zeigen: Dem Thema Customer Experience wird schon jetzt eine hohe Relevanz zugeschrieben und es wird als zukünftiger Erfolgsfaktor in der Wettbewerbsdifferenzierung erkannt. Trotzdem besteht die Notwendigkeit, Customer-Experience-Maßnahmen weiter auszubauen. Dies gilt vor allem für Großhändler und kleinere Unternehmen, da diese aktuell schwächer aufgestellt sind. Welche Customer-Experience-Maßnahmen Großhändler und Hersteller aktuell einsetzen und welchen Herausforderungen sie in Bezug auf eine erfolgreiche Customer Experience gegenüber stehen, erfahren Sie in dieser Ausgabe.
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Insgesamt mehr als zwei Drittel (72 %) stimmen der Aussage eher oder voll zu, dass es für B2B-Unternehmen zunehmend schwieriger wird, nur durch Produkte zu begeistern.
Betrachtet man die Subgruppen im Detail, zeigt sich, dass mit 78 Prozent insbesondere die Befragten aus dem Großhandel die Herausforderung sehen. Bei Herstellern geben rund zwei Drittel (67 %) der Teilnehmer:innen an, dass es für B2B-Unternehmen komplexer wird, rein durch die Produkte bei Kund:innen Begeisterung hervorzurufen.
Die Größe der Unternehmen spielt bei der Zustimmung nur eine geringe Rolle: Während in kleinen und mittleren Unternehmen glatt 72 Prozent eher oder voll zustimmen, sind es in großen Unternehmen 73 Prozent.
Gefragt nach den Top 5 Herausforderungen bei der Umsetzung einer guten Customer Experience geben insgesamt knapp zwei Drittel (64 %) der Befragten an, dass sie die wachsende Anzahl an digitalen Vertriebskanälen als eine Herausforderung ansehen. 61 Prozent sagen, dass aufwendige Abstimmungen im Unternehmen einer guten Customer Experience im Wege stehen. Gestiegene Anforderungen bzw. Ansprüche der Kunden (59 %), fest verankerte Strukturen im Unternehmen (57 %) sowie fehlendes Personal (57 %) sind laut der Teilnehmer:innen ebenfalls nicht zu unterschätzen.
Wird das Antwortverhalten nach Unternehmensgröße eingehender betrachtet, zeigt sich, dass hier eine andere Verteilung der größten Herausforderungen herrscht: Während bei größeren Unternehmen vor allem die steigende Anzahl an digitalen Vertriebskanälen (71 %) sowie die verankerten Strukturen im Unternehmen (63 %) als herausfordernd angesehen werden, sind es bei kleineren Unternehmen in erster Linie Abstimmungen im Unternehmen (62 %) sowie fehlendes Fachpersonal (57 %).
Welche Maßnahmen werden nun exakt angewandt, um die Customer Experience zu verbessern?
Die Hälfte der Befragten sammelt regelmäßig Kundenfeedback, um Kundenerlebnisse zu analysieren bzw. zu verbessern. Rund 41 Prozent haben KPIs zur Messung der Customer Experience definiert ud erfassen diese. Nur vier Prozent der Befragten setzen keine der genannten Maßnahmen aktuell um.
Großhändler und kleinere Unternehmen setzen insgesamt weniger Maßnahmen ein. Während Großhändler vor allem mit einer Customer Journey Map arbeiten (48 %), setzen kleine und mittlere Unternehmen auf ein regelmäßig eingeholtes Kundenfeedback (46 %). Auch 58 Prozent der befragten Hersteller lassen sich kontinuierlich von ihren Kunden ein Stimmungsbild geben.
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Feldzeit: 19. Februar – 28. Februar 2021
Der B2B-Handel ist im Wandel und Corona zeigt zunehmend, dass Unternehmen, die sich bereits rechtzeitig mit der Digitalisierung ihrer Vertriebs- und Geschäftsprozesse auseinander gesetzt haben, nun einen deutlichen Vorteil haben. Das Schwerpunktthema des ersten B2BEST Barometers ist B2B-Plattformen.
Die Ergebnisse dieses B2BEST Barometers zeigen: Die Digitalisierung im B2B-Handel ist zwar fortgeschritten, aber insbesondere kleineren Unternehmen und Großhändlern fehlt es an den richtigen Innovationen, um ihre Vertriebsprozesse kosteneffizient optimieren zu können. Welchen weiteren Herausforderungen der Großhandel und B2B-Vertrieb im Hinblick auf Plattformen, Innovationen, Bonität und Risikomanagement gegenüber steht, erfahren Sie in dieser Ausgabe.
Zum Start in das Thema der B2B-Plattformen wurden die Teilnehmenden nach den aktuell genutzen Vertriebskanälen gefragt.
Rund 40 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen einen eigenen Onlineshop für den Verkauf nutzt. Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen (45 %) sowie Hersteller (42 %) geben dies an.
Die zweithöchste Nutzung verzeichnen mit insgesamt 37 Prozent B2B-Marktplätze, wie Amazon Business, Alibaba oder Wucato. Hier sind vor allem die großen Unternehmen aktiv (45 %). Befragte aus kleineren und mittleren Unternehmen gaben am seltensten an, dass ein B2B-Marktplatz als Vertriebskanal im Unternehmen verwendet wird.
Das Nachsehen hat der stationäre Handel. Insgesamt nur ein Viertel der Befragten gab an, dass ein stationäres Geschäft für den Verkauf der Produkte und Waren genutzt wird. Am ehesten noch gehen große Unternehmen (27 %) sowie der Großhandel (26 %) auf die Fläche.
Etwas weniger als zwei Drittel (62 %) aller befragten Teilnehmer:innen stimmen der Aussage eher oder voll zu, dass neue Geschäftsmodelle - insbesondere digitale Handelsplattformen - das klassische (Groß-)Handelsmodell ersetzen.
Im Detail betrachtet, war die Zustimmung zu dieser Aussage insbesondere unter Teilnehmer:innen mit Herstellerbezug (73 %) und Befragten aus großen Unternehmen (64 %) hoch. Am geringsten war die Zustimmung unter Großhändlern - doch auch hier glauben immer noch über die Hälfte der Befragten (53 %), dass digitale Plattformen das klassische Handelsmodell ersetzen.
In diesem Zusammenhang stellt insbesondere Amazon Business eine immer größer werdende Konkurrenz dar. Dieser Aussage stimmt insgesamt etwa die Hälfte (48 %) der Befragten zu.
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Obwohl die Mehrheit der Befragten zustimmen, dass neue Geschäftsmodelle - insbesondere digitale Plattformen - die klassischen ersetzen werden, gilt der Onlinemarktplatz nur für insgesamt 46 Prozent als aktueller "Hauptwettbewerber" unter den Vertriebswegen. Damit liegt er auf dem letzten Platz der verfügbaren Auswahl.
Auf dem ersten Platz steht sehr deutlich der brancheninterne Wettbewerb: Rund zwei Drittel (65 %) der Befragten gab ihn als aktuellen Hauptwettbewerber an. Nachfolgend, mit sieben Prozentpunkten weniger, wird der Direktvertrieb der Lieferanten genannt. Auf den dritten Platz folgen Onlineshops neuer Marktteilnehmer mit 54 Prozent Nennungen.
Im Detail betrachtet wird deutlich, dass vor allem Hersteller (64 %) und große Unternehmen ab 250 Mitarbeitende (64 %) den Direktvertrieb der Lieferanten als größere Konkurrenz im Vergleich zu den jeweiligen Vergleichsgruppen sehen.
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Mit den quartalsweisen Stimmungsabfragen wirft das ECC KÖLN viermal im Jahr einen Blick auf die aktuellen Geschehnisse und Veränderungen im Großhandel und B2B-Vertrieb. Immer im Fokus sind dabei die Themen wirtschaftliche Lage mit derzeitigen Investitionsbereichen und Einstellung sowie Umsetzung der digitalen Transformation des Unternehmens. Die Ergebnisse werden also laufend aktualisiert. Die letzte Aktualisierung fand am 27.10.2022 für das vierte Quartal 2022 statt.
Die Daten zu den Stimmungsabfragen werden über eine Onlinebefragung generiert: Rund 130 Größhändler und Hersteller werden pro Quartal gebeten, ihre Meinungen und Einschätzungen zu geben. Die entsprechend angesprochene Zielgruppe sind Führungskräfte in B2B-Unternehmen, die für Vertrieb, Marketing, Business Development, Digitalisierung und/oder E-Commerce verantworlich sind. Die Bearbeitung des gesamten Fragebogens (inkl. Fokusthema) dauert rund 10 Minuten.
Zum Einstieg in die Stimmungslage werden die Teilnehmer:innen nach ihrer Wahrnehmung der wirtschaftlichen Lage des eigenen Unternehmens befragt. Sie gibt Aufschluss darüber, wie die Stimmung unter den entsprechenden Unternehmen und letztendlich am Markt ist.
Insgesamt wird die wirtschaftliche Lage von den befragten Großhändlern und Herstellern trotz aktueller Krisen immer noch überweigend positiv eingestuft: Während etwas weniger als die Hälfte der Befragten die wirtschaftliche Lage ihres Unternehmens mit "gut" beurteilen, sind 22 Prozent der Meinung, dass die eigene ökonomische Situation sogar als "sehr gut" einzustufen ist. Dennoch zeigt sich, dass im vierten Quartal 2022 die höchsten Werte im Bereich "schlecht" oder sogar "sehr schlecht" seit Beginn des B2BEST Barometers gemessen werden konnten.
Was den Top-Bereich für Investitionen angeht, bleibt die Digitalisierung der Verkaufsprozesse als Priorität bestehen und legt im Vergleich zum Vorquartal noch um 8 Prozentpunkte zu.
Auf den nachfolgenden Rängen zeigen sich im Vergleich zum vorherigen Quartal einige Veränderungen: Während das digitale Onboarding und/oder die Identifikation von Geschäftspartnern im vorherigen Quartal auf dem zweiten Platz lag, wird dieser Platz zum Jahresabschluss durch Investitionen in Social Media (33 %) verdrängt. Das Risikomanagement behält seinen dritten Platz im vierten Quartal und legt noch um zwei Prozentpunkte zu. Investitionen in die Betrugsprävention im digitalen Geschäft bleiben zwar auf dem untersten Rang, wachsen aber vor dem Hintergrund der gestiegenen Bedrohungslage dennoch um drei Prozentpunkte.
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Die digitale Transformation ist im vierten Quartal 2022 auf dem höchsten Wert seit Beginn des B2BEST Barometers. Mit 87 Prozent Zustimmung ist der Wert seit dem ersten Quartal 2021 um 14 Prozentpunkte nach oben geklettert. Damit wächst der Wert seit nunmehr knapp zwei Jahren stetig und zeigt, dass Unternehmen dem digitalen Wandel eine hohe Relevanz zuschreiben.
Vor allem Befragte aus größeren Unternehmen stimmen zu, dass die digitale Transformation eine Top-Management-Priorität im Unternehmen ist: Während 92 Prozent der größeren Unternehmen dieser Aussage eher oder voll zustimmen, sind es bei kleineren und mittleren Unternehmen lediglich rund 81 Prozent.
Taten sprechen mehr als Worte? Auf die Frage hin, ob in den letzten drei Monaten im Unternehmen der Befragten Projekte für Digitalisierung realisiert wurden, zeigt das Barometer nach zuletzt höheren Werte den zweitschlechtesten Wert seit Beginn der Erhebung. Rund 82 Prozent und damit 5 Prozentpunkte weniger als im Vorquartal wurden erreicht. Nach einem schwachen ersten Quartal 2021, bei dem eventuell noch der erneute Corona-Anstieg verdaut werden musste und einem anschließenden Anstieg, zeigt sich gegebenfalls nun wieder eine Talphase.
Vor allem in großen Unternehmen wurden laut den Befragten in den letzten drei Monaten Projekte gestartet: Während 97 Prozent dies bejahen, sind es in kleineren und mittleren Unternehmen nur 63 Prozent, die der Frage zustimmen.
Die Notwendigkeit des Aufbaus von Digitalkompetenz bei Herstellern und Großhändlern wird erkannt: Insgesamt stimmen 90 Prozent der Befragten der Aussage zu.
Jedoch stehen Unternehmen diesbezüglich noch immer vor Herausforderungen: Es fehlen junge Leute mit digitaler Kompetenz, um mit innovativen Wettbewerbern standhalten zu können. Zu dieser Erkenntnis kommen am Ende des Jahres 2022 rund 59 Prozent. Auch wenn dieser Wert hoch ist, scheint er sich im Laufe des Jahres etwas entspannt zu haben – in Q1 2022 gaben noch zwei Drittel der Teilnehmenden an, dass junge Leute in ihrem Unternehmen fehlen. Jedoch scheinen zum Jahresabschluss Unternehmen vermehrt mit Dienstleistern für digitale Kompetenzen zusammenzuarbeiten, da sie selbst keine Ressourcen dazu haben. Der Wert stiegt hier von Q1 2022 um 8 Prozentpunkte auf 73 Prozent im vierten Quartal 2022.