Neue Studie „Zwischen Like und Wirkung“ von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL zeigt: Trotz kontroverser medialer Debatten bleiben soziale Netzwerke unverzichtbar. Unterhaltung und Eskapismus sind Top-Nutzungsmotive. Werbung auf Social Media wird oft wahrgenommen, Conversion ist jedoch ausbaufähig. Authentische, transparente und kanalübergreifende Kommunikation ist essenziell für erfolgreiches Marketing.
Trotz kontroverser Diskussionen, politischer Debatten und kritischer Schlagzeilen sind soziale Netzwerke aus dem Alltag der Menschen nicht wegzudenken. 98 Prozent der Konsument:innen in Deutschland nutzen Social Media aktiv – ein klares Signal für die anhaltende Relevanz dieser Plattformen. Und obwohl Themen rund um X (ehemals Twitter), Meta und Co. regelmäßig in den Schlagzeilen sind, setzen sich lediglich 24 Prozent der User:innen intensiver mit der öffentlichen Debatte auseinander. Die Mehrheit (55 %) nimmt die mediale Berichterstattung nur am Rande wahr. Doch welche Social-Media-Plattformen werden wie häufig und wie intensiv genutzt und wann führt Aufmerksamkeit zu Klicks bzw. zu Käufen? Antworten liefert die neue Ausgabe von ChannelUP 2025 Vol. 2 „Zwischen Like und Wirkung: Social Media im Realitätscheck der Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA CENTRAL, für die 1.000 Verbraucher:innen befragt wurden.
Top-Nutzungsmotive: Unterhaltung und Alltagsflucht
Die meistgenutzten Plattformen sind YouTube, Facebook und Instagram: Rund die Hälfte der Befragten gibt an, diese täglich zu nutzen. Ein genauer Blick auf die Altersgruppen zeigt jedoch Unterschiede in der Plattformpräferenz: Während unter den 18- bis 29-Jährigen Instagram, Pinterest und Snapchat besonders beliebt sind, sind Nutzer:innen ab 50 insgesamt zurückhaltender in sozialen Netzwerken unterwegs. Ein Blick auf die Nutzugsmotive von Social Media verdeutlicht: Im Vordergrund stehen Unterhaltung (58 %), Inspiration (48 %) und die Flucht aus dem Alltag (47 %). Klassische Angebotskommunikation hat es in diesem Umfeld etwas schwerer: Informationen über Marken und Produkte sind für viele Konsument:innen nicht das primäre Ziel. Dennoch informieren sich immerhin 31 Prozent gezielt über Angebote. Dies ist insbesondere bei jüngeren Zielgruppen ein relevantes Potenzial für strategisch platzierte Angebotskommunikation: Fast jede:r Zweite unter den 18- bis 29-Jährigen (48 %) informiert sich aktiv, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 40 Prozent.
„Für Werbetreibende ergibt sich insgesamt ein ambivalentes Bild: Social Media bleibt unverzichtbar – gleichzeitig ist das Umfeld zunehmend volatil und komplex. Um Wirkung zu erzielen, reicht es nicht mehr aus, einfach nur sichtbar zu sein. Entscheidend ist, Relevanz im richtigen Kontext zu schaffen. Dafür braucht es strategisch geplanten Content, visuelles Storytelling und eine gezielte Einbettung in ein Gesamtkonzept,“ so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.
Werbung auf Social Media: Sichtbar, aber oft störend
Die Wahrnehmung von Werbung ist stark plattformabhängig: So geben mehr als die Hälfte der YouTube- (57 %), Facebook- (51 %) und Instagram-User:innen (52 %) an, (sehr) häufig Werbung auf diesen Plattformen wahrzunehmen. Bei Pinterest, Snapchat (je 33 %) und LinkedIn (26 %) ist dies hingegen deutlich seltener der Fall. Zu einer Kaufentscheidung durch Werbung kommt es bislang selten: Nur 25 Prozent der Befragten haben schon einmal ein auf Social Media beworbenes Produkt gekauft. Und jede:r Zweite (51%) hat bereits Absender von Werbeanzeigen blockiert, wenn diese nicht als relevant erachtet werden. Zudem empfinden 63 Prozent Social-Media-Werbung als störend. Die Werbeakzeptanz steigt jedoch mit der Nutzungshäufigkeit: Unter Heavy User:innen, die soziale Netzwerke täglich intensiv und mehrmals nutzen, zeigen sich knapp zwei Drittel (62 %) offen für Social-Media-Werbung, unter seltener als täglich Nutzenden nur jede:r Fünfte (20 %).
„Wir sehen deutlich, dass Werbung nicht automatisch zu Käufen führt. Erfolgreiche Angebotskommunikation inspiriert, statt zu stören. Für Unternehmen bedeutet das: Nur wer authentisch, transparent und sensibel kommuniziert und dabei echten Mehrwert bietet, kann überzeugen. Außerdem müssen Angebote durch gezielte Call-to-Actions, Angebotsvergleiche und kanalübergreifende Maßnahmen besser zur Conversion geführt werden,“ so Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.
Klassische Kanäle bleiben wichtig – besonders für ältere Zielgruppen
Social Media allein reicht nicht aus, um (alle) Zielgruppen effektiv zu aktivieren. Vor allem Konsument:innen ab 50 Jahren, die als besonders kaufkräftig und markentreu gelten, sind über soziale Netzwerke schwerer zu erreichen. Ihre Mediennutzung ist deutlich diversifizierter, mit einer stärkeren Ausrichtung auf klassische Kanäle wie Print, Beilagen, TV oder Radio. Entsprechend sollten für eine wirkungsvolle Angebotskommunikation klassische Kanäle crossmedial eingesetzt werden.
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Über die Studie
„ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ ist eine Studienreihe von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA CENTRAL, die viermal jährlich verschiedene Kanäle von Angebotskommunikation untersucht. Im Fokus der zweiten Ausgabe 2025 stehen die Nutzung, Potenziale und Grenzen von Social Media. Dafür wurden in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 Konsument:innen befragt.
Die gesamte Studie kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.
Über MEDIA CENTRAL
MEDIA CENTRAL, ein Unternehmen der MEDIA CENTRAL Group, ist der unabhängige Reichweitenmanager für Handel und Brands mit Hauptsitz in Mönchengladbach. Als vertrauter Partner und Impulsgeber unterstützt MEDIA CENTRAL seine nationalen und internationalen Kunden bei ganzheitlicher Angebotskommunikation und schafft mit innovativen Off- und Online-Lösungen messbar wirksame Mehrwerte.
Mit einem Team von über 300 Mitarbeitenden an fünf Standorten schlägt MEDIA CENTRAL Brücken zwischen Kunden und Endkonsumenten mit effizienten, innovativen Werbebotschaften in über 24 europäischen Ländern. Als Marktführer in der unadressierten Haushaltswerbung begleitet MEDIA CENTRAL seit 1997 den stetigen Wandel in der Angebotskommunikation und schafft neue, wegweisende Strategien.