Hyperlokale Kampagnen, steigender Effizienzdruck und hybride Werbeformen – die Anforderungen an Mediaplanung im filialisierten Handel nehmen zu. Gleichzeitig eröffnen neue technologische Möglichkeiten, Prozesse smarter und flexibler zu gestalten. Im Interview spricht Marc Paris von European Media Sourcing GmbH (ems), Partner des IFH MEDIA DAY 2025, über Entwicklungen im Markt, den Einsatz künstlicher Intelligenz – und warum Autonomie und Systematik keine Gegensätze sein müssen.
Wie verändert sich aktuell die Mediaplanung im filialisierten Handel?
Die Anforderungen an die Marketingplanungen steigen: Sie muss heute nicht nur schneller, sondern auch regional differenzierter und klar KPI-orientiert erfolgen. Gleichzeitig arbeiten viele Marketingteams mit begrenzten Ressourcen – und stehen vor der Herausforderung, standortspezifisch unterschiedliche Zielgruppen, Produkte und Services über mehrere Kanäle hinweg zu orchestrieren.
Klassische Top-down-Prozesse stoßen dabei zunehmend an ihre Grenzen – insbesondere, wenn lokale Besonderheiten und individuelle Erfolgskennzahlen berücksichtigt werden sollen. Was es braucht: Ein flexibles Planungsmodell, das zentrale Steuerung mit lokaler Anpassungsfähigkeit verbindet. Intelligente Systeme und klar definierte Prozesse schaffen dabei die Basis für eine effizientere, datengetriebene und wirkungsvolle Umsetzung – standortübergreifend und messbar erfolgreich.
Welche Rolle kann künstliche Intelligenz in diesem Kontext spielen?
Künstliche Intelligenz ist ein wertvolles Instrument, um Planung datenbasiert zu verbessern. Sie hilft, aus vorhandenen Informationen – wie Standortdaten, Zielgruppenverhalten oder Kampagnenergebnissen – Muster zu erkennen und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
So lassen sich z. B. Budgets gezielter verteilen oder Medienkanäle besser auf lokale Gegebenheiten abstimmen und spart somit Ressourcen bei den Händlern.
Wichtig ist dabei: Die Verantwortung bleibt beim Menschen – aber die Entscheidung wird besser vorbereitet.
Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für Organisationen mit vielen Standorten?
Die größte Herausforderung liegt oft in der Koordination zwischen Zentrale und Regionen.
Viele Unternehmen möchten ihren Standorten mehr Entscheidungsfreiheit geben – etwa bei regionalen Aktionen oder kanalübergreifender Ansprache – ohne die übergreifende Markenstrategie aus dem Blick zu verlieren. Das verlangt nach klaren Regeln, aber auch nach nutzbaren Tools wie z.B. unseren MedienButler und Daten, die Orientierung geben, statt zusätzliche Komplexität zu erzeugen.
Welche Rolle spielen Self-Service-Plattformen in diesem Spannungsfeld?
Self-Service-Lösungen können helfen, operative Aufgaben zu lösen und Prozesse zu standardisieren, ohne lokale Handlungsspielräume einzuschränken.
Wenn Regionen z. B. eigenständig Kampagnen konfigurieren können – innerhalb eines vordefinierten Rahmens – entsteht eine gute Balance aus Effizienz und Individualität.
Voraussetzung ist aber: Die Plattformen müssen intuitiv sein und auf verlässlichen Daten basieren. Nur dann wird der Self-Service nicht zur Belastung, sondern zur echten Hilfe.
Wie sieht deiner Meinung nach eine zukunftsfähige Mediaplanung aus?
Im Zentrum moderner Mediaplanung stehen klare KPIs: Nur wer datenbasiert plant und steuert, kann Marketingbudgets gezielt einsetzen, lokale Besonderheiten berücksichtigen und kanalübergreifend maximale Wirkung erzielen."
Erkenntnisse für die Praxis der Händler stehen auch beim IFH MEDIA DAY 2025 im Fokus, bei dem ihr als Partner mit dabei seid. Was könnte dein Highlight der Veranstaltung werden?
Ein Highlight ist der offene und zielorientierte Austausch branchenübergreifend mit Fachleuten, die von der jeweiligen Sichtweise und Erfahrungswerten berichten. Wir freuen uns auf die spannenden Kontakte und Gespräche…
