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15. Dezember 2021

Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Lebenswelt der Konsument:innen und des Handels ist auch der Werbemarkt seit geraumer Zeit im Umbruch. Neue Endgeräte, neue Kanäle und neue Player verändern die Spielregeln. Die Entscheidung, für welchen Kanal, welches Format oder welche Zielgruppe die Werbe-Euros ausgegeben werden sollen, wird immer schwieriger. Orientierung hierzu liefern neue Daten des IFH KÖLN, mit deren Hilfe Klarheit in die Möglichkeiten des Werbedschungels gebracht wird. Unter dem Titel „The Future of Media“ formuliert das IFH KÖLN sieben Thesen zur Zukunft des Werbemarktes. Nachfolgend ein erster Einblick in die im Frühjahr 2022 erscheinende Studie:

Der Prospekt ist der Hidden Champion der Werbemittel

Vielfach totgesagt, aber immer noch sehr lebendig: Der Prospekt überzeugt und wirkt, auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung über alle Altersgruppen hinweg. 52 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass der Prospekt zum Kauf von Produkten anregt (zum Vergleich: TV 37 %, Zeitschrift 32 %, Social Media 36 %). Zudem erhalten Prospekte und Beilagen hohe Zustimmungswerte in Sachen Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt. Sie werden von vielen Konsument:innen als Entscheidungshilfe gewünscht und gerne genutzt, insbesondere in den Bereichen Lebensmittel, Heimtier sowie Heimwerken/Garten. Mithin kommen Händler nach wie vor um diesen Werbekanal nicht herum.

Interessant wird es bei näherer Betrachtung der Altersgruppen. Wenngleich der Prospekt bei vertrauensbildenden Attributen auch von den 16- bis 19-Jährigen Topwerte erhält, fällt die Bewertung mit Blick auf die Kaufanregung massiv ab – hier gewinnen wiederum die sozialen Medien an Bedeutung.

Social-Media-Werbung im Wirkungs-Paradoxon

Bei den Einschätzungen, wie glaubwürdig oder kaufanregend Werbung aus Sicht der befragten Konsument:innen ist, offenbart sich deutlich ein Wirkungsparadoxon von Social-Media-Werbung: Einerseits wird Werbung in den sozialen Medien nur mäßiges Vertrauen entgegengebracht – nur 32 bzw. 34 Prozent der 16- bis 29-Jährigen bezeichneten die sozialen Medien als glaubwürdig. Andererseits fungieren sie durchaus als Impulsgeber für Kaufverhalten und sind in der zunehmend digitalen Customer Journey gut platziert – mit 50 Prozent erzielt der Werbekanal der sozialen Netzwerke in dieser Altersgruppe Bestwerte und das trotz geringer Glaubwürdigkeitszahlen. Wie passt das zusammen?

An dieser Stelle lässt sich zum jetzigen Stand nur spekulieren. Sicher kann daraus abgeleitet werden, dass sich die Altersgruppe der sogenannten Digital Natives durchaus kritisch mit den Werbeinhalten bei Social Media auseinandersetzt. Und dennoch schreckt das fehlende Vertrauen nicht stark genug ab, um sich auf das Kaufverhalten auszuwirken. Anstelle des Vertrauens sind Attribute wie Inspiration (57 % bei den 16- bis 19-Jährigen) und Unterhaltungswert (65 %) scheinbar höher priorisiert, um darauf basierend eigene Erfahrungen machen zu wollen.

Die Erkenntnisse zeigen: Im Bereich der Werbemittelforschung liegt noch viel Potenzial. Um dem Wandel im Werbemarkt und den vielfältiger gewordenen Fragestellungen Rechnung zu tragen, bündelt das IFH KÖLN seine Expertise und Leistungsangebote zum Thema Handelswerbung und Angebotskommunikation unter der Marke IFH MEDIA ANALYTICS. IFH MEDIA ANALYTICS widmet sich Fragen rund um Ausgestaltung und Performance der crossmedialen Angebotskommunikation und berät Unternehmen, wo Werbespendings am besten aufgehoben sind. Das IFH KÖLN blickt damit ganzheitlicher und intensiver denn je auf die Customer Journeys der Kund:innen.

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