Retouren gelten im Handel traditionell als notwendiges Übel. Sie verursachen Kosten, belasten Prozesse und stehen häufig im Verdacht, die Profitabilität zu senken. Entsprechend verfolgen viele Händler das Ziel, Rücksendungen möglichst konsequent zu reduzieren oder ganz zu vermeiden. Eine neue Studie von Montaguti, Neslin und Valentini stellt diese Sichtweise jedoch grundlegend infrage. Die zentrale Botschaft lautet: Retouren sind nicht per se „schlecht“. Richtig gemanagt können sie sogar zu höheren langfristigen Gewinnen beitragen.
DIE ZENTRALE FRAGE DER STUDIE
Sind Retouren wirklich nur ein Problem - oder können sie gezielt genutzt werden, um zukünftige Käufe zu fördern?
Die Antwort der Studie ist eindeutig: Retouren wirken nicht eindimensional, sondern lösen zwei gegenläufige Effekte aus, die gemeinsam betrachtet werden müssen.
Grundlage der Ergebnisse sind umfangreiche Kundendaten aus dem Onlinehandel. Die Autoren analysieren das Kauf- und Retourenverhalten von rund 1.500 Kunden über einen längeren Zeitraum und modellieren die Wechselwirkungen zwischen Käufen, Rücksendungen und Marketingmaßnahmen. Besonderer Fokus liegt dabei auf den langfristigen Effekten von Retourenerfahrungen.
ZWEI KREISLÄUFE BESTIMMEN DIE WIRKUNG VON RETOUREN
Die Studie betrachtet Retouren nicht als isolierte Einzelereignisse, sondern als Bestandteil eines dynamischen Systems aus Käufen und Rücksendungen (siehe Abbildung 1). Rücksendungen lösen dabei zwei gegenläufige Effekte aus, die gleichzeitig wirken. Einerseits entsteht ein positiver Kreislauf („virtuous cycle“). Durch die Möglichkeit zur Rückgabe sinkt das wahrgenommene Kaufrisiko, Vertrauen wird aufgebaut und die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Käufe steigt. Andererseits verstärken Rücksendungen auch einen negativen Kreislauf („vicious cycle“), da sie die Wahrscheinlichkeit weiterer Retouren erhöhen und zusätzliche Kosten für Logistik, Bearbeitung und Wertverlust der Ware verursachen.
Abbildung: Retouren als Teil eines dynamischen Systems (Quelle: Montaguti, E., Neslin, S., & Valentini, S. (2026) “Free-Riding Product Returns to Drive Profits.” Journal of Marketing)
Entscheidend ist daher nicht, einen dieser Effekte zu eliminieren, sondern beide gemeinsam zu steuern. Die zentrale Managementaufgabe besteht darin, den positiven Kreislauf gezielt zu nutzen, ohne den negativen Kreislauf zu verstärken.
WARUM MARKETING EINE SCHLÜSSELROLLE SPIELT
Marketingmaßnahmen treiben Käufe an und setzen damit beide Kreisläufe gleichzeitig in Gang, da Rücksendungen eine direkte Folge erfolgreicher Kaufanreize sind. Kurzfristig entstehen dadurch Kosten, langfristig können sich jedoch positive Effekte einstellen, wenn Rücksendungen die Kundenbeziehung stärken.
Ein zentrales Konzept der Studie ist der sogenannte „Return Stock“. Er beschreibt die Erinnerung der Kunden an frühere Retourenerfahrungen. Diese Erinnerung beeinflusst sowohl zukünftige Kaufentscheidungen als auch das Rücksendeverhalten. Gute Retourenerfahrungen können Unsicherheit abbauen und Wiederkäufe fördern, gleichzeitig aber auch die Hemmschwelle für weitere Rücksendungen senken. Retouren wirken damit nicht nur im Moment der Rückgabe, sondern entfalten ihre Wirkung über die Zeit.
DYNAMISCHE OPTIMIERUNG STATT KURZFRISTIGER STEUERUNG
Die Studie zeigt deutlich, dass profitables Retourenmanagement keine Frage einzelner Maßnahmen ist, sondern der richtigen Marketingsteuerung. Händler, die Marketingbudgets rein kurzfristig optimieren, schöpfen das Potenzial von Retouren nicht aus. Im Gegensatz dazu ermöglicht eine dynamische Optimierungsstrategie, die positiven Effekte von Retouren gezielt zu „free-riden“.
Besonders wirkungsvoll ist demnach eine dynamische Marketingsteuerung, bei der Budgets nicht konstant, sondern in Pulsen eingesetzt werden. In Phasen geringerer Marketingaktivität kann der Return Stock weiterwirken und den positiven Kreislauf verstärken. So lassen sich langfristige Kaufimpulse erzielen, ohne dauerhaft hohe Marketingausgaben.
FREE SHIPPING KRITISCH HINTERFRAGEN
Ein weiterer wichtiger Befund betrifft den Einsatz von kostenlosem Versand. Free Shipping steigert zwar kurzfristig die Kaufwahrscheinlichkeit, führt aber gleichzeitig zu überproportional vielen Rücksendungen und verstärkt damit den negativen Kreislauf.
Die dynamische Optimierung zeigt, dass erfolgreiche Händler solche Maßnahmen nicht übermäßig einsetzen, sondern Marketingbudgets gezielt in Aktivitäten verlagern, die Käufe fördern, ohne die Retourenquote stark zu erhöhen.
DIE ROLLE DER RETOURENPOLITIK:
Auch die Ausgestaltung der Retourenpolitik spielt eine zentrale Rolle. Entgegen der weit verbreiteten Annahme zeigt die Studie, dass kulante Rückgaberegelungen, wie zum Beispiel kostenlose Rücksendungen oder längere Rückgabefristen, nicht zwangsläufig die Profitabilität senken. Stattdessen schaffen sie zusätzliche Chancen, wiederholte Käufe zu fördern. Strenge Retourenregeln hingegen senken zwar kurzfristig die Zahl der Rücksendungen, bremsen aber langfristige Kaufimpulse.
WAS HÄNDLER DARAUS LERNEN KÖNNEN:
- Ziel ist nicht die Eliminierung von Retouren, sondern deren profitable Steuerung.
- Dynamische Marketingplanung ist entscheidend, um positive Effekte von Retouren zu nutzen.
- Konstante Budgetverteilung ist weniger effektiv als gezielte Marketingpulse.
- Free Shipping sollte bewusst und nicht übermäßig eingesetzt werden.
- Kulante Retourenpolitiken können langfristig profitabel sein.
IMPLIKATIONEN FÜR DEN HANDEL:
Für die Praxis bedeutet das einen Perspektivwechsel. Statt Retouren grundsätzlich zu vermeiden, sollten Händler*innen gezielt auf ein profitables Management von Rücksendungen setzen. Entscheidend ist eine Steuerung, die kurzfristige Kosten und langfristige Erträge gemeinsam berücksichtigt. Eine dynamische Budgetsteuerung, der gezielte Einsatz geeigneter Marketingmaßnahmen und eine strategisch ausgerichtete Retourenpolitik ermöglichen es, die positiven Effekte von Retouren zu nutzen, ohne ihre Kosten zu unterschätzen.
FAZIT:
Die Studie macht deutlich, dass Retouren nicht per se der Feind des Handels sind. Die eigentliche Herausforderung liegt vielmehr darin, ihr Potenzial nicht ungenutzt zu lassen. Oder, wie es die Autoren selbst formulieren: Nicht die Retouren sind das Problem, sondern die verpasste Chance, sie effektiv zu steuern.
Händler, die Retouren als Teil eines dynamischen Systems verstehen und Marketing sowie Retourenpolitik langfristig optimieren, können Rücksendungen tatsächlich in höhere Gewinne übersetzen.
Quelle: Montaguti, E., Neslin, S., & Valentini, S. (2026) “Free-Riding Product Returns to Drive Profits.” Journal of Marketing