Was steckt hinter dem Hype um Retail Media? Ermöglicht die rasant wachsende Werbeform Werbetreibenden tatsächlich neue Chancen oder wird hier ein bereits bekanntes Konzept – Werbung am Point of Sale (POS) – einfach neuverpackt? Unsere heutige Gästin an der HandelBar kann diese Fragen klar beantworten: Patricia Grundmann ist als Vice President Media und Retail Media sowie Geschäftsführerin der First Media Group bei OBI seit sieben Jahren für den Aufbau des Retail Media Netzwerks des Baumarktes verantwortlich. Bei unserem ersten IFH MEDIA DAY im November letzten Jahres teilte Sie bereits wertvolle Einblicke mit den Teilnehmenden. Im Februar besuchte Sie uns nun vor Ort am IFH KÖLN, um an der HandelBar gemeinsam mit Dr. Kai Hudetz tiefer in das Thema einzusteigen.
Potenziale und Herausforderungen
Hinter Retail Media verbirgt sich ein lukratives Geschäftsmodell, was der Einstieg des Marktriesen Amazon – durch Deutschlandchef Rocco Bräuniger auch bereits an der HandelBar vertreten – bewiesen hat. Mittlerweile gebe es rund 140 Retail Media Netzwerke Europaweit, Deutschland liege hinter Großbritannien und vor Frankreich auf dem zweiten Platz, ordnet Patricia Grundmann ein (33:31). Als internationales Unternehmen (mehr dazu berichtete OBI-Kollege Dr. Sebastian Remer bei seinem HandelBar Besuch), müsse OBI das Retail Media Angebot je nach Land unterschiedlich aufstellen (33:47). Bei der Wahl der Werbepartner sei es außerdem essenziell, vor allem die Marke OBI und deren Branding mitzudenken: Alkohol, Glücksspiel oder auch Home & Garden Produkte, die nicht bei OBI verkauft werden, seien unpassend und teilweise irreführend für die Kund:innen, weshalb von einer Zusammenarbeit abgesehen würde (27:08).
Alles in der App: Der Zugang zu den Kund:innen
Ein entscheidender Vorteil von Retail Media gegenüber klassischer Werbung am POS sei der Zugang zu wertvollen Kundendaten, erklärt unsere Gästin (ab 10:24). Mit der „heyOBI“-App, die seit 2019 die klassische Kundenkarte ersetze, stehen dem Unternehmen wertvolle Insights zur Verfügung (13:51). Während klassische Werbeagenturen oft nur allgemeine Zielgruppenprofile nutzen könnten, haben Einzelhändler wie OBI tiefergehende Einblicke: Besitzt ein Kunde oder eine Kundin bereits eine Bohrmaschine? Welche Materialien kauft er oder sie regelmäßig? Sensorik-Technologien in Videowalls, Einkaufswagen und Kassen ermöglichen die Analyse des Kundenverhaltens direkt im Markt (23:52). Diese Daten ermöglichen hochgradig personalisierte und relevante Werbeausspielungen, so die Expertin. Die App habe mittlerweile über sieben Millionen aktive Haushalte und biete den Kund:innen zudem zahlreiche Services wie Pflanzenpflege-Tipps oder Videoberatung, die die Kundenbindung weiter stärken (ab 15:30).
Die Zukunft von Retail Media
Patrizia Grundmann fasst es treffend zusammen: "Für mich muss Werbung relevant sein, damit sie wahrgenommen wird" (20:54). Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz seien die Schlüsselfaktoren erfolgreichen Marketings (21:06). Bei der richtigen Ausspielung ermögliche Retail Media diesen Dreiklang und übertreffe in den USA mit seiner Reichweite teilweise bereits traditionelle Werbekanäle wie das Fernsehen (ab 22:30).
Wir danken Patricia Grundmann für das erkenntnisreiche Gespräch und freuen uns darauf, die Entwicklungen bei OBI und im Retail Media Markt allgemein weiter mitzuverfolgen.
Weitere Folgen:
Wie verändert die Digitalisierung das Konsumentenverhalten? – Dr. Sophie Florian (Google)