Die sieben Regeln zur Vitalisierung der Innenstädte sind abgeleitet aus der Untersuchung VITALE INNENSTÄDTE 2024 mit Hinweisen aus 69.000 persönlich geführter Interviews in über 100 Innenstädten. Besuchsfrequenz und Besucherbewertung sind maßgebliche Kenngrößen für erfolgreiche Vitalisierung von Innenstädten. Nachdem es im ersten Teil unserer Blogserie um die verschiedenen Zielgruppen in der Innenstadt ging, widmete sich Teil 2 dem Thema Multifunktionalität und im heutigen dritten Teil beleuchten wir die verschiedenen Phasen der Visitor Journey.
IFH KÖLN Geschäftsführer und Innenstadtexperte Boris Hedde.
Alle Phasen des Innenstadtbesuchs optimieren!
Die leitende Handlungsprämisse bei der Innenstadtentwicklung muss lauten: Alle Macht geht von den Besuchenden aus. Nur wenn Besuchende in Zentrum des Handelns gerückt werden, werden auch die oftmals zähen Dialoge und Konflikte auf Basis partikularer Interessen umgangen – mit Handel und Gastronomie, Tourismus oder Immobilienwirtschaft.
Alle innerstädtischen Geschäftsmodelle und Akteure benötigen ausreichend Besuchsfrequenz und Besuchsdauer der von ihnen anvisierten Zielgruppen, das heißt von Kund:innen, Tourist:innen, Geschäftsleuten, Anwohnenden oder Pendler:innen.
Aus diesem Sachverhalt heraus leitet sich ab, dass nicht nur die Zielgruppe in den Fokus zu nehmen ist, sondern deren jeweiliger Besuchsprozess – die Visitor Jounrney. Sie setzt sich zusammen aus den Phasen des auslösenden Besuchsimpulses, der erfolgten Anreise, dem örtlichen Aufenthalt, des genutzten Angebots und der erwirkten Bindung zum Standort, messbar an der Bewertung und Empfehlung gegenüber Dritten – stets aus Sicht adressierter Zielgruppen.
1. Phase: Erfolgte Anreise und örtlicher Aufenthalt
Während die Phase des Besuchsimpulses sehr individuell je nach Zielgruppe, Anlass und Motiven zu befeuern ist, sind in puncto Anreise und Aufenthalt Gegebenheiten prägend, die für alle Zielgruppen gelten. Ein vielerorts diskutiertes Thema ist das Feld der innerstädtischen Erreichbarkeit. Je nach Verkehrsmittelwahl und Anreise führen Erfahrungswerte zu Bewertungen. Das in im Kontext der Anreise in den meisten Städten am schlechtesten bewerte Kriterium sind örtliche Parkmöglichkeiten. Fußgängerfreundlichkeit hingegen wird im Schnitt am besten bewertet. Beim örtlichen Aufenthalt findet sich eine stärkere Gleichverteilung bei Kriterien wie Ambiente, Begründung, Sauberkeit, Sicherheit und Lebendigkeit. Einzig das Feld Erlebniswert fällt im Vergleich ab – was besonders ist, weil doch eigentlich genau gegen ein Downgrading der Innenstädte gepunktet werden soll.
2. Phase: Genutztes Angebot
Im Kontext Angebot wurde das Angebot in den Bereichen Einzelhandel, Gastronomie, Dienstleistungen, Veranstaltungen und Spiel, Sport und Freizeit durch die Besuchenden bewertet. Auch hier wurde im Schnitt eine Schulnote zwischen 2 und 3 vergeben. Auffallend ist, dass im Vergleich die Themen Kultur und Spiel-, Sport- und Freizeitangebot leicht schlechter abschneiden. Auch hier gilt mit Blick auf den gewünschten Funktionsmix in der Innenstadt, dass gerade diese Themen besonders zu bespielen sind. Offenbar ist das Angebot noch nicht ausreichend gegeben. In 90 Prozent bzw. 97 Prozent aller untersuchten Innenstädten wird eine schlechtere Schulnote als 2 vergeben. Beim konkreten Handelsbesatz spreizt die Bewertung über alle 107 Innenstädte beim Lebensmittelhandel am meisten.
3. Phase: Weiterempfehlungsbereitschaft
Um die Weiterempfehlungsbereitschaft zur jeweiligen Innenstadt messbar zu machen, wurde der sogenannte Net Promoter Score (NPS) verwendet. Dabei geben Besucherinnen und Besucher auf einer Skala von 0 bis 10 an, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die jeweilige Innenstadt Freunden oder Bekannten empfehlen würden – wobei 10 die beste Bewertung ist.
Anhand dieser Bewertungen werden die Teilnehmenden in drei Gruppen eingeteilt:
- Kritiker (Bewertung 0–6),
- Indifferente (7–8),
- Promotoren (9–10).
Der Net Promoter Score ergibt sich aus dem Anteil der Promotoren abzüglich des Anteils der Kritiker. So entsteht ein Wert, der die Weiterempfehlungsbereitschaft einer Stadt zusammenfasst. In den über 100 untersuchten Innenstädten gibt es im Durschnitt mehr kritische Bewertende als Promotoren – also einen negativen Score. Hier wird deutlich, dass in Innenstädten noch stark für besuchsfrequenzsteigernde Weiterempfehlung gearbeitet werden muss. Dass dies möglich ist, zeigen immerhin 25 Prozent der Städte, die einen positiven Score ausweisen können.
Fazit: Erfolgreiche Innenstadtentwicklung setzt bei der Journey ihrer Zielgruppen an!
Innenstadtentwicklung ist nicht nur per se multivariat aufgrund der vielen Zielgruppen, sondern auch komplex durch die verschiedenen Phasen eines einzelnen Innenstadtbesuchs. Umso wichtiger ist es diese Phasen in Fokus zu nehmen und entlang dieser Phasen Innenstadtbesuche zu optimieren. Empirie hilft, um an den richtigen Stellschrauben anzupacken und ermöglicht eine Erfolgskontrolle, inwiefern sich die Bewertung der jeweiligen Visitor Journey verbessert.
Als IFH KÖLN freuen wir uns, hier mit der Untersuchung VITALE INNENSTÄDTE nicht nur den Standard entwickelt, sondern mittlerweile hunderten von Kommunen geholfen zu haben, ihrer jeweiligen Innenstadtstrategien und Innenstadtkonzepte wirkungsvoll und effizient zu optimieren. Entsprechend freuen wir uns darauf, wenn im Jahr 2026 wieder vielen Kommunen neue Ergebnisse für ihre jeweilige Innenstadt bereitgestellt werden können.
Weitere Infos finden Sie in unserer Studie "Vitale Innenstädte 2024".