„Hallo, haben Sie unsere Zeitung erhalten?“ Sicherlich kennt jeder diese Anrufe von Marktforschungsunternehmen, die nach der am Wochenende vorausgegangenen Zustellung von Zeitungen oder Prospekten fragen. Meist erinnert man sich im Gegensatz zu bewusst konsumierten Medien eher grob daran. Schwierig wird es vor allem dann, wenn jemand anderes im Haushalt den Briefkasten bereits geleert und den Inhalt entsorgt hat. Viele wollen im Zweifelsfall den oder die Anrufer:in loswerden, erinnern sich schlichtweg nicht oder lassen sich zu einem vorschnellen „ja“ oder „nein“ hinreißen. Schließlich kann sich im Gesprächsverlauf ebenfalls herausstellen, dass man ein Zeitungs- oder Werbeverbot am Briefkasten angebracht hat, das ohnehin die Zustellung unterbindet − damit wäre der Anruf entbehrlich gewesen. Dies alles spiegelt die Unzulänglichkeiten der klassischen, nachgelagerten Telefonbefragungen zur Zustellqualität wider.
2-Phasen-Befragung schärft Wahrnehmung
Der QSP Media Check (Qualitätssicherung Printmedien) funktioniert anders und schafft Verbindlichkeit. Zunächst werden in einem zweistufigen Prozess im Rahmen der Panelzusammensetzung die teilnehmenden Panellisten im Vorfeld der Zustellung gebrieft und damit im Hinblick auf das zu kontrollierende Printmedien sensibilisiert - Aufmerksamkeit und Wahrnehmung werden geschärft. Erst in einem zweiten Schritt erfolgt die eigentliche Befragung nach der Zustellung: der beziehungsweise die Interviewpartner:in (telefonisch oder online) erwartet die Kontaktaufnahme per Telefon oder online und kann sich bewusst darauf einstellen.
2. Lösungsansätze und Best Practices
3. Standortbestimmung mit dem Digitalen B2B-Aktivierungscheck
4. Fokus schaffen und B2B-Digitalisierung vorantreiben
Konkret bedeutet das:
- Befragungen finden nur dort statt, wo zugestellt werden darf. Zeitungs- oder Werbeverweigerer:innen werden im Rahmen der Panelzusammensetzung vorab ausgefiltert.
- Es erfolgen zielgerichtete Leerungen des Briefkastens durch den Interviewpartner:in. Gegebenenfalls folgt ein Hinweis an weitere Mitbewohner:innen im Haushalt.
- Keine „Weiß- Nicht-Aussagen“ infolge gesteigerter Wahrnehmung und Sensibilisierung im Vorfeld.
Mehr Datenschutz durch Opt-In
Die zweiphasige Vorgehensweise führt zu einer weitaus höheren Validität der Aussagen und des Zustellergebnisses. Gleichzeitig werden die tendenziell unerwünschten Anrufe, die rein gesetzlich zu Marktforschungszwecken erlaubt sind, unterbunden. Insofern läuft man keine Gefahr, potenzielle Kund:innen zu verärgern, die aus ihrer Sicht – ob rechtlich zulässig oder nicht – keine Anrufe im Hinblick auf Zustellqualitäten erhalten möchten. Knapp 2 Millionen printmedien- und prospektaffine CATI-Kandidat:innen mit Opt-In zur Aktivierung sowie 200.000 incentivierte Online-Panelisten aus dem Datenschatz des Instituts Weigel gewährleisten deren Bereitschaft und Einverständnis zur Teilnahme.
Ausblick: Mehr Erkenntnisse aus dem QSP Media Check
Der QSP Media Check liefert mehr Erkenntnisse als „nur“ Aussagen zur Zustellqualität. Schließlich eröffnen sich durch den direkten Zugang zu Kund:innen weitere Möglichkeiten, die vorhandene Panelstruktur zu nutzen. Mehr dazu im nächsten Beitrag.
Andreas Riekötter
Andreas Riekötter ist Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS, einer Tochter der IFH KÖLN Unternehmensgruppe. Der studierte Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker verfügt über langjährige Erfahrungen in geschäftsführenden Leitungsfunktionen im Lebensmitteleinzelhandel und der Last Mile Logistik. Berufliche Stationen waren unter anderem die Geschäftsführung bei Kaufland in den Bereichen Werbung und Vertrieb, sowie bei dem Kontraktlogistiker Fiege als Geschäftsführer für die Medienkooperationen und die Paketlogistik.