Ob in der Samstagsausgabe der lokalen Zeitung oder in der Auslage des nahegelegenen Supermarkts: Die überwiegende Mehrheit der Handelsunternehmen setzt in ihrem Media-Mix nach wie vor auf gedruckte Prospekte. Auch unsere Studienerhebungen wie der Prospektmonitor belegen, dass Printmedien nach wie vor eines der reichweitenstärksten Werbemittel über alle Alters- und Zielgruppen hinweg sind.
Doch damit Print seine Wirkung entfalten kann, muss Print überhaupt erst ankommen. Im Klartext: es muss sichergestellt sein, dass das physische Medium über eine lange Produktions- und Logistikkette den Verbraucher:innen zugestellt wird. Üblicherweise erfolgt die Zustellkontrolle bisher über spezialisierte Dienstleister, die im Nachgang der Verteilungen raumbezogene Stichprobenkontrollen mittels telefonischer Befragungen durchführen (sogenannte CATI-Befragungen).
Das Problem: Die Zahl der Festnetznutzer: innen geht immer weiter zurück. Damit wird der telefonische Zugang zu den Endverbraucher:innen in Kombination mit einem räumlichen Bezug ebenfalls immer geringer. Wie können Unternehmen also zukunftsgerichtet die Qualität der physischen Zustellung von Printmedien messen?
Die Lösung: Der QSP Media Check (Qualitätssicherung Printmedien). Mit der Entwicklung dieses neuen Produkts stellt IFH MEDIA ANALYTICS gemeinsam mit dem Weigel-Institut eine zukunftsgerichtete und auditfähige Basis für die Zustell- und Reichweitenmessung von Printprodukten zur Verfügung.
2. Lösungsansätze und Best Practices
3. Standortbestimmung mit dem Digitalen B2B-Aktivierungscheck
4. Fokus schaffen und B2B-Digitalisierung vorantreiben
Hybride Panelstrukturen für mehr Zustellqualität
Im Gegensatz zu den klassischen CATI-Befragungen setzt der QSP Media Check auf eine hybride Panelstruktur. Es handelt sich hierbei um eine auf die jeweilige Befragung und das Gebiet zusammengesetzte Teilnehmerstruktur, die im Vorfeld für die Befragung akquiriert wird. Dies verlangt eine große Datenbasis von bereitwilligen Teilnehmern, so dass auch in sehr kleinräumigen Gebieten (PLZ und kleiner) kurzfristig die Panelisten zusammengestellt werden können
Genau hier setzt die Expertise des Weigel-Instituts an: knapp 2 Millionen printmedien- und prospektaffine CATI-Kandidat:innen mit Opt-In zur Aktivierung sowie validierte Online-Panel-Datenbanken mit 200.000 incentivierten Teilnehmer:innen sorgen für eine auch auf kleinsten räumlichen Ebenen gut verteilte Zusammensetzung des Panels mit kurzen Vorlaufzeiten.
Differenzierbare Stichprobenbasis, belastbare Ergebnisse
Die hybride Panelstruktur schafft eine tiefe, regional differenzierbare Stichprobenbasis mit breiter Zielgruppenstreuung und ermöglicht valide, belastbare Ergebnisse über Zustellqualität und Reichweite von Printmedien und Prospekten. Mit dem sukzessiven Ausbau der Online-Panelstrukturen wird es auch zukünftig und unabhängig von der Entwicklung von Festnetzanschlüssen möglich sein, die Messung und Qualitätssicherung zugestellter Printmedien gewährleisten zu können.
Ausblick: 2-Phasenmodell für zusätzliche Qualitätssicherung
Nicht nur die Panelstruktur machen den QSP Media Check zu einer zukunftsgerichteten Lösung. Insbesondere die damit einhergehende Methodik des 2-Phasenmodells sorgen für eine hohe Ergebnis-Validität. Mehr dazu im nächsten Beitrag.
Andreas Riekötter
Andreas Riekötter ist Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS, einer Tochter der IFH KÖLN Unternehmensgruppe. Der studierte Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker verfügt über langjährige Erfahrungen in geschäftsführenden Leitungsfunktionen im Lebensmitteleinzelhandel und der Last Mile Logistik. Berufliche Stationen waren unter anderem die Geschäftsführung bei Kaufland in den Bereichen Werbung und Vertrieb, sowie bei dem Kontraktlogistiker Fiege als Geschäftsführer für die Medienkooperationen und die Paketlogistik.