Kostenlose Wochenzeitungen verbinden hohe Reichweite mit regionaler Präzision – und schaffen damit Aufmerksamkeit direkt im Haushalt. Michael Herz, Vice President Sales bei DAM, Partner des diesjährigen IFH MEDIA DAY, erklärt im Interview, wie sich Nutzung und Zielgruppen verändern und warum Print gerade in Kombination mit digitalen Touchpoints neue Stärke entfalten kann.
Wie schätzt du aktuell die Reichweite und Relevanz kostenloser Wochenzeitungen im deutschen Medienmix ein?
Kostenlose Wochenzeitungen erreichen Woche für Woche ca. 40 Millionen Haushalte in Deutschland und sind damit ein Reichweitenmedium, das im heutigen Medienmix einzigartig ist. Die physische Präsenz im Briefkasten sorgt dafür, dass das Medium bewusst wahrgenommen wird – ein greifbarer Vorteil gegenüber der oft flüchtigen digitalen Mediennutzung. Kostenlose Wochenzeitungen punkten vor allem in der Handels- und Angebotskommunikation aber auch bei Informationskampagnen, da sie lokal stark verankert sind und eine hohe Glaubwürdigkeit genießen. Anzeigen erscheinen zudem in einem redaktionellen Umfeld, das als nützlich und nahbar wahrgenommen wird. Für Marken bedeutet das: Sie erreichen kaufkräftige Zielgruppen regional präzise und ohne Streuverluste. Durch die zentrale, nationale Vermarktung („one order, one bill“) lassen sich Kampagnen darüber hinaus einfach und effizient buchen – mit bundesweiter Abdeckung bei gleichzeitig fein justierbarer lokaler Aussteuerung.
Welche Veränderungen im Lese- oder Nutzungsverhalten von kostenlosen Wochenzeitungen hast du in den letzten Jahren beobachtet – besonders bei jüngeren Zielgruppen?
Das Leseverhalten hat sich insgesamt differenziert: Während die ältere Leserschaft sehr stabil bleibt, wird die Nutzung bei jüngeren Zielgruppen selektiver und stärker an konkreten Interessen orientiert. Kostenlose Wochenzeitungen werden zunehmend als „funktionaler Lesestoff“ wahrgenommen – für lokale Angebote, Prospekte, Veranstaltungen oder Jobs. Digital verlängerte Inhalte, etwa ePaper oder Social-
Media-Formate, werden stärker genutzt, ersetzen das Printprodukt aber nicht, sondern ergänzen es. Auffällig ist, dass die Relevanz steigt, je lokaler und unmittelbarer der Content ist. Zudem profitieren Wochenzeitungen vom Trend zu mehr Datenschutz: Ihr „natürliches Targeting“ über geografisch fein justierbare Zustellung erreicht Haushalte zuverlässig, ohne Cookies oder Tracking, was gerade für datensensible Zielgruppen zunehmend relevant wird.
Welche Rolle können kostenlose Wochenzeitungen in crossmedialen Kampagnen spielen – insbesondere bei nationalen Marken mit lokalem Fußabdruck?
Kostenlose Wochenzeitungen sind der perfekte lokale Anker in crossmedialen Kampagnen. Sie liefern die physische Präsenz im Haushalt und damit eine hohe Grundaufmerksamkeit, die durch digitale Touchpoints wie Social Ads, ePaper oder QR-Code-Verknüpfungen nahtlos erweitert werden kann. Für nationale Marken bietet die Gattung den optimalen Mix: einfache, zentrale Buchung auf Bundesebene, kombiniert mit präziser lokaler Streuung bis auf PLZ-Ebene. So können Marken ihre Botschaften landesweit ausrollen und gleichzeitig regional verorten – ein entscheidender Erfolgsfaktor für Handels- und Abverkaufskampagnen. In Verbindung mit Beilagen, Prospekten und digitalen Response-Mechanismen lassen sich aufmerksamkeitsstarke, messbare 360°-Kampagnen umsetzen, die Reichweite, Aktivierung und Markennähe optimal verbinden. :
Mehr Gelegenheit zum Austausch über dieses Thema gibt’s auch beim IFH MEDIA DAY. Was ist dein persönliches Highlight im Programm?
Mein persönliches Highlight beim IFH Media Day ist der Vortrag von Dr. Simon Steinberg Schulten. Seine Forschung widmet sich einer zentralen Frage für Handel und Medien gleichermaßen: Welchen Beitrag leisten Print- und Digitalwerbung tatsächlich zur Kundenansprache und zum wirtschaftlichen Erfolg? Besonders interessant finde ich seinen wissenschaftlich fundierten Blick auf die Rolle von Print-Flyern im Retail. Gerade in Zeiten, in denen deren Zukunft häufig pauschal infrage gestellt wird, sind belastbare Daten wichtiger denn je. Durch Feldexperimente mit Handelspartnern untersucht er die konkreten Auswirkungen von Veränderungen im Werbemix (z. B. Reduzierung von Print-Flyern) auf Umsatz, Kundenverhalten und Profitabilität. Ich erwarte spannende Erkenntnisse darüber, welchen Stellenwert gedruckte Werbeträger auch künftig haben werden. Aber auch auf Johannes Schuster von Fressnapf und die anderen Speaker freue ich mich sehr, denn es wird sicherlich wieder ein Tag voller Informationen und Austausch.
