Wie gelingt es einem der größten Drogeriehändler Europas, Kundinnen und Kunden über immer mehr Touchpoints hinweg konsistent, relevant und verbindend anzusprechen? In der aktuellen Folge der HandelBar spricht Host Dr. Kai Hudetz mit Julia Wolf, Teamlead nationale Marktkommunikation bei dm, über genau diese Herausforderung.
Kommunikation als Ökosystem
Kommunikation bei dm folgt keinem starren Kanaldenken, sondern einem ganzheitlichen Ökosystem-Modell, erklärt Julia Wolf zu Beginn des Gesprächs. Das Modell, das sie auch auf der Bühne unseres letzten IFH MEDIA DAY vorgestellt hat, beschreibt das Zusammenspiel aller Kommunikationskanäle – von den dm-Märkten als zentralem Touchpoint über App, Online-Shop und Social Media bis hin zu Print und Paid Media. Je näher ein Kanal am Zentrum liegt, desto intensiver ist die Beziehung zu Kundinnen und Kunden. Das Modell dient dabei nicht nur der Orientierung, sondern ist ein zentrales Planungsinstrument: Abhängig von Zielsetzung und Thema werde entschieden, welche Kanäle genutzt und wie sie kombiniert werden, erklärt unsere Gästin. Dabei gilt: Neue Kanäle kommen hinzu, alte verlieren an Bedeutung – verschwinden aber nur selten ganz. Trotz wachsender digitaler Möglichkeiten bleibe der Point of Sale der wichtigste Kommunikationsort. Platzierungen, Beratung und das Auftreten der Mitarbeitenden wirken unmittelbar – digitale Kanäle verstärken diesen Effekt gezielt.
Omnichannel: Ergänzung statt Kannibalisierung
Ob Markt, Online-Shop oder App: dm versteht seine Kanäle nicht als konkurrierend, sondern als sich ergänzend. Angebote wie die Expressabholung zeigen, wie aus getesteten Konzepten durch veränderte Kundenbedürfnisse schnell relevante Services werden können, beschreibt Julia Wolf. Ziel sei es nicht, Kundinnen und Kunden aktiv in bestimmte Kanäle zu lenken, sondern ihnen flexible Einkaufswege zu ermöglichen, die zu ihrem Alltag passen. Grundlage dafür sei ein breites Datenökosystem – unter anderem durch das dm-Konto und Payback. Diese Daten ermöglichen Segmentierungen, Affinitätsmodelle und eine hochgradig relevante Kommunikation. Gleichzeitig wächst damit auch die Verantwortung: Kundinnen und Kunden erwarten zu Recht, dass ihre Daten sinnvoll genutzt werden, verdeutlicht die Expertin.
Blick nach vorn: KI und der Mensch als Konstante
Mit Blick auf die kommenden Jahre rechnet dm mit tiefgreifenden Veränderungen im Handel. Künstliche Intelligenz spiele dabei eine Schlüsselrolle – intern wie extern. Eigene KI-Lösungen, Copilot-Anwendungen und spezialisierte Agenten unterstützen Mitarbeitende bei Prozessen, Kreation und Planung. Auch für Kundinnen und Kunden kommt KI zunehmend zum Einsatz, etwa in der digitalen Beratung auf der Webseite zur Produktauswahl. Gleichzeitig verändere KI das Such- und Informationsverhalten grundlegend, weiß Julia Wolf. Inhalte müssen künftig nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme relevant und verständlich aufbereitet sein. Für dm bedeute das, bestehende Stärken wie Beratungscontent und Informationstiefe konsequent weiterzuentwickeln. Bei aller technologischen Dynamik bleibt für Julia Wolf jedoch eines zentral: Menschen machen den Unterschied. Gerade in einer zunehmend digitalen Welt gewinnen persönliche Beratung, Nähe und Engagement der Mitarbeitenden weiter an Bedeutung. Zukunftsfähig ist für dm daher nicht ein einzelnes Geschäftsmodell, sondern die Fähigkeit, sich flexibel an veränderte Kundenbedürfnisse anzupassen – technologisch offen und menschlich geprägt.
Wir danken Julia Wolf für den spannenden Einblick in das dm Ökosystem und beobachten die Kanalentwicklungen im Handel weiter.
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